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第一章 导论1

第一节 市场营销学的产生与发展1

一、市场营销与营销组合1

二、市场营销学的产生2

三、市场营销学的发展阶段3

第二节 市场营销学的研究对象与研究方法6

一、市场营销学的研究对象6

二、市场营销学的研究方法9

第三节 市场营销在市场经济发展中的重要作用11

一、市场营销理论在我国的应用11

二、市场营销在当前我国市场经济发展中的重要作用12

第二章 市场营销观念16

第一节 传统市场营销观念16

一、生产观念16

二、产品观念17

三、推销观念19

第二节 现代市场营销观念21

一、市场营销观念21

二、生态营销观念23

三、社会营销观念24

四、绿色营销观念26

五、大市场营销观念28

六、4C营销观念29

七、关系营销、知识营销和网络营销31

第三节 营销道德观念34

一、营销道德及其评价标准34

二、营销道德问题分析35

三、企业营销道德建设37

第三章 营销环境分析40

第一节 营销环境分析的意义40

一、市场营销环境的概念40

二、营销环境分析的意义42

三、营销环境分析中企业的应对之策43

第二节 微观营销环境46

一、营销环节因素46

二、环节强化因素51

第三节 宏观营销环境54

一、人口环境54

二、经济环境56

三、政治法律环境58

四、社会文化环境59

第四章 消费者市场及其购买行为63

第一节 消费者市场63

一、消费者市场的含义与特点63

二、消费者购买对象分析64

第二节 影响消费者购买行为的因素67

一、文化因素67

二、社会因素68

三、个人因素71

四、心理因素71

第三节 消费者购买行为与决策73

一、参与决策的角色73

二、消费者购买行为74

三、购买决策的内容76

第四节 消费者购买决策过程78

一、引起需要78

二、收集信息79

三、评价方案79

四、购买决策81

五、购后行为82

第五章 组织市场及其购买行为86

第一节 组织市场概述86

一、组织市场的构成86

二、组织市场的特点87

第二节 产业市场购买行为88

一、产业市场与消费者市场的差异88

二、产业购买者的行为类型90

三、影响产业购买者决策的因素91

四、产业购买者决策过程93

第三节 中间商购买行为95

一、中间商购买行为的特点95

二、中间商购买行为的类型96

三、中间商的主要购买决策97

第四节 政府采购98

一、政府采购及其基本原则98

二、政府采购的基本方式99

三、政府采购中招标投标的基本程序100

第六章 市场调查与测量103

第一节 市场调查的内容与程序103

一、市场调查及其内容103

二、市场调查的类型105

三、市场调查的基本程序107

第二节 市场调查的主要方法110

一、抽样调查110

二、询问调查114

三、观察调查115

四、实验调查116

第三节 市场需求测量与预测117

一、市场需求及其测量117

二、市场需求测量的基本理论与原则119

第四节 当前需求估计与未来需求预测122

一、当前需求估计122

二、未来需求预测的主要方法126

第七章 目标市场选择132

第一节 市场细分132

一、市场细分及其作用132

二、市场细分的标准134

三、市场细分的方法与步骤138

第二节 目标市场选择140

一、目标市场的基本条件140

二、市场覆盖的模式141

三、目标市场策略143

四、目标市场策略的选择146

第三节 市场定位148

一、市场定位的含义148

二、市场定位的方法149

三、市场定位的策略151

第八章 产品策略153

第一节 产品和产品寿命周期153

一、产品与产品寿命周期153

二、产品寿命周期的变异157

三、产品寿命周期阶段的划分159

四、产品寿命周期各阶段的特点和营销策略160

第二节 新产品开发策略163

一、新产品开发的必要性163

二、新产品开发的过程164

三、新产品开发与工业设计168

第三节 产品组合策略169

一、产品组合的有关概念169

二、产品组合的类型170

三、产品组合策略171

第四节 产品的品牌、包装和服务策略173

一、品牌、商标及其策略173

二、国际互联网络中的域名与企业商标179

三、包装与包装策略180

四、产品服务策略181

第九章 价格策略185

第一节 影响定价的因素185

一、定价目标185

二、产品成本187

三、市场需求190

四、竞争者的产品和价格192

第二节 定价的基本方法197

一、成本导向定价法197

二、需求导向定价法200

三、竞争导向定价法201

第三节 定价策略203

一、新产品定价策略203

二、心理定价策略205

三、地理定价策略207

四、折扣折让策略208

五、促销定价策略210

六、需求差别定价策略210

七、产品组合定价策略211

第四节 调价策略与企业对策213

一、降价策略213

二、提价策略213

三、市场对企业调价的可能反应214

四、企业应对竞争者调价的策略215

第十章 分销策略217

第一节 分销渠道的职能与类型217

一、分销渠道的含义与职能217

二、分销渠道的流程与类型219

第二节 分销渠道选择222

一、影响分销渠道选择的主要因素222

二、分销渠道的设计224

三、分销渠道管理226

第三节 分销渠道中的中间商228

一、中间商的作用228

二、批发商229

三、零售商231

第四节 连锁商店、特许经营与电视购物232

一、连锁商店232

二、特许经营233

三、电视购物236

第十一章 市场促销239

第一节 市场促销的意义与原则239

一、市场促销的意义239

二、市场促销的原则241

第二节 人员推销242

一、人员推销的特点与作用242

二、人员推销的方法、规范和技巧243

三、推销人员的管理246

第三节 广告宣传248

一、广告的作用和种类248

二、广告设计与广告媒体250

三、广告策略253

四、广告效果评价255

第四节 营业推广与公共关系256

一、营业推广的类型与作用256

二、营业推广的方式与计划257

三、公共关系258

第十二章 国际市场营销260

第一节 国际市场营销的特点260

一、国际市场营销的含义260

二、国际市场营销的特点261

第二节 国际市场营销环境263

一、国际市场营销的经济环境263

二、国际市场营销的政治法律环境265

三、国际市场营销的社会文化环境267

第三节 国际目标市场营销269

一、国际市场细分269

二、国际目标市场选择270

三、国际市场潜量与销售潜量的估计271

第四节 进入国际市场的方式273

一、产品出口273

二、国外生产274

三、补偿贸易275

四、加工贸易276

第五节 国际市场营销策略277

一、国际市场营销产品策略277

二、国际市场营销渠道策略279

三、国际市场营销价格策略281

四、国际市场营销促销策略283

第十三章 电子商务与网络营销287

第一节 电子商务287

一、电子商务的产生和发展287

二、电子商务的概念和本质290

三、电子商务的优点292

四、电子商务的功能292

五、电子商务的影响295

第二节 网络营销296

一、网络营销的产生和发展296

二、网络营销的内涵298

三、网络营销的核心概念与原理299

四、网络营销的特点305

五、网络营销系统的组成306

六、网络营销组合策略307

七、网络营销面临的问题309

后记311