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序言1

自序1

第1章 舒尔茨们的整合营销传播理论的缺憾1

1.1 选题背景：日益复杂的传播语境—信息无限丰富和受众注意力匮乏的两难境地2

1.2 文献回顾：舒尔茨们的整合营销传播理论的缺憾7

1.2.1 整合营销传播理论的历史流源7

1.2.2 舒尔茨们的整合营销传播理论的缺憾13

1.3 选题的理论意义和现实意义23

1.4 研究方法和研究框架24

第2章 命题的求证及三个模式之创建27

2.1 “简单”作为人的形式追求：一个哲学的求证28

2.1.1 烦之存在：对“听”和“看”的描述28

2.1.2 简单即真：一个心理学的命题32

2.1.3 简单即美：一个美学的命题37

2.2 “简单”的概念和三个模式41

2.2.1 “简单”的概念41

2.2.2 “亚里士多德·洛克·休谟”物理—经验模式43

2.2.3 “柏拉图·康德·胡塞尔”心理—结构模式45

2.2.4 “庄子·尼采·海德格尔””心理—审美模式51

2.3 “简单”的三个二律背反53

2.3.1 简单与多的辩证统一：把多样寓于简单中53

2.3.2 简单与变化的辩证统一：把变化寓于简单中56

2.3.3 简单与含蓄的辩证统一：把含蓄寓于简单中57

2.4 结论：简单作为IMC的一个关键词60

第3章 从定位到整合：“简单”的策略化思考67

3.1 定位：一词占领大脑68

3.2 整合71

3.2.1 1C新论：对4C论的批判与吸收72

3.2.2 产品也沟通74

3.2.3 价格、分销也沟通78

3.3 “一致性”策略及其层级关系：品牌认同阶梯与JND87

3.3.1 横向的“一致性”：弗特酒店的定位策略92

3.3.2 纵向的“一致性”：伏特加50年广告策略演变95

第4章 “简单”的“物理—经验”模式：世界100强品牌的定量分析和英特尔的IMC103

4.1 “简单”的量：以世界100强品牌广告语和logo为例106

4.2 “简单”的质：简化信息的三条路径和两个理论121

4.2.1 简化信息的三条路径121

4.2.2 简化信息的USP和ROI理论127

4.3 英特尔基于单一标识IntelInside的整合营销传播130

4.3.1 “IntelInside”的产生及USPROI特质131

4.3.2 全方位多渠道的整合133

4.3.3 “IntelInside””一致性问题的凸显136

第5章 “简单”的“心理—结构”模式：冈特·兰勃的平面构成和IBM的IMC全案139

5.1 心理图式的构成：先验—经验—语境140

5.2 “心理—结构”的“格式塔”与“蒙太奇”144

5.2.1 格式塔：单幅画面中的视觉简化144

5.2.2 蒙太奇：视觉思维在多幅画面中的意义生成156

5.2.3 “鲁宾瓶”的“藏图游戏”：“图形—背景”关系中的格式塔160

5.3 IBM基于“复合概念”的整合营销传播163

5.3.1 理念整合：从经营理念到品牌传播概念165

5.3.2 传播工具的整合：从广告、事件营销到直效营销170

5.3.3 横向和纵向的整合175

第6章 “简单”的审美模式：简朴之美183

6.1 海德格尔·尼采·庄子：审美人生184

6.2 高感性时代营销传播的唯美诉求187

6.2.1 “高感性””引发“唯美诉求”187

6.2.2 适于唯美表现的产品空间190

6.2.3 边线策略和中线策略191

6.3 从“南方黑芝麻糊”广告中的“家居思想”看简朴之美195

6.3.1 一个反面例子：芬达饮料的电视广告195

6.3.2 南方黑芝麻糊广告简朴的“家居思想”与怀旧情愫197

6.3.3 南方黑芝麻糊广告“边线策略”中的“非语言”传播199

结语：审美模式下IMC全案的缺席及其反思202

参考文献209

跋221