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引言1

第1章 绪论7

1.1 市场及市场营销8

1.1.1 市场9

1.1.2 市场营销14

1.1.3 市场营销管理的任务17

1.2 市场营销学的研究对象20

1.2.1 市场营销学的研究对象20

1.2.2 研究和学习市场营销学的方法24

1.3 市场营销学的产生和发展25

1.3.1 市场营销学在西方的产生和发展26

1.3.2 市场营销学在中国的引进和传播27

1.4 市场营销观念的演变与发展28

1.4.1 市场营销观念的变化28

1.4.2 现代市场营销观念的重点33

本章小结34

营销案例34

思考与练习一36

第2章 市场营销环境分析37

2.1 市场营销环境概述38

2.1.1 市场营销环境的含义38

2.1.2 市场营销环境的特征及必要性39

2.2 宏观营销环境分析40

2.2.1 人口环境40

2.2.2 经济环境42

2.2.3 政治法律环境45

2.2.4 自然环境46

2.2.5 科学技术环境48

2.2.6 社会文化环境49

2.3 微观营销环境分析50

2.3.1 企业50

2.3.2 供应商51

2.3.3 市场营销中介51

2.3.4 顾客52

2.3.5 竞争者53

2.3.6 公众53

2.4 市场营销环境分析与诊断54

2.4.1 环境“稳定程度—复杂程度”分析55

2.4.2 环境机会分析55

2.4.3 环境威胁分析56

2.4.4 企业内外环境对照法57

2.5 营销道德和社会责任58

2.5.1 营销道德58

2.5.2 营销道德建设59

本章小结62

营销案例62

思考与练习二70

第3章 市场营销调查与预测72

3.1 市场营销信息系统73

3.1.1 内部报告系统73

3.1.2 营销情报系统73

3.1.3 营销专题调查系统74

3.1.4 营销决策支持系统74

3.2 市场营销调查75

3.2.1 市场调查的概念和作用76

3.2.2 市场调查的内容76

3.2.3 市场调查的程序83

3.2.4 市场营销调查的方法84

3.2.5 市场营销调查的问卷设计86

3.2.6 市场调查报告的基本模式92

3.3 市场需求预测94

3.3.1 市场需求预测的内容及意义95

3.3.2 市场预测的基本原理95

3.3.3 市场需求预测的分类96

3.3.4 市场需求预测的步骤97

本章小结98

营销案例98

思考与练习三101

第4章 消费者行为分析103

4.1 消费者市场分析104

4.1.1 消费者市场及其特点104

4.1.2 消费者需求与购买行为105

4.1.3 影响消费者购买行为的主要因素106

4.1.4 消费者的决策购买过程115

4.2 生产者市场分析118

4.2.1 生产者市场的概念118

4.2.2 生产者的购买行为119

4.2.3 生产购买者的决策过程120

4.3 顾客满意与顾客让渡价值122

4.3.1 顾客满意122

4.3.2 顾客让渡价值124

本章小结128

营销案例129

思考与练习四134

第5章 目标市场策略136

5.1 市场细分策略137

5.1.1 市场细分概述137

5.1.2 市场细分的标准140

5.1.3 市场细分的原则和程序143

5.2 目标市场策略146

5.2.1 目标市场的概念146

5.2.2 目标市场的选择模式及战略147

5.2.3 影响目标市场选择的因素152

5.3 市场定位153

5.3.1 市场定位的概念及作用153

5.3.2 市场定位的步骤154

5.3.3 市场定位的标准及策略156

本章小结160

营销案例161

思考与练习五162

第6章 产品策略164

6.1 产品和产品组合165

6.1.1 产品的概念165

6.1.2 产品组合168

6.2 产品市场寿命周期172

6.2.1 产品市场寿命周期的概念172

6.2.2 产品市场寿命周期各阶段的特点及各阶段的市场营销策略178

6.3 品牌策略和包装策略181

6.3.1 品牌策略181

6.3.2 包装策略192

6.4 新产品开发策略195

6.4.1 新产品的概念及开发新产品的意义195

6.4.2 新产品开发的方式和应遵循的原则197

6.4.3 新产品开发的程序198

6.4.4 新产品开发策略200

本章小结200

营销案例201

思考与练习六204

第7章 定价策略205

7.1 影响企业定价的因素205

7.1.1 影响企业定价的因素206

7.1.2 企业定价的目标208

7.1.3 企业定价原则213

7.1.4 企业定价程序216

7.2 定价方法219

7.2.1 成本导向定价法219

7.2.2 顾客导向定价法220

7.2.3 竞争导向定价法221

7.3 定价策略和技巧222

7.3.1 企业的定价策略222

7.3.2 价格调整的技巧233

7.3.3 谈判报价技巧235

本章小结237

营销案例238

思考与练习七239

第8章 渠道策略241

8.1 营销渠道及其意义242

8.1.1 营销渠道的概念242

8.1.2 营销渠道的功能243

8.1.3 营销渠道的流程243

8.1.4 营销渠道的模式245

8.1.5 营销渠道的类型246

8.1.6 营销渠道的特点248

8.1.7 建立营销渠道的意义248

8.2 渠道的现状与发展249

8.2.1 营销渠道的现状分析249

8.2.2 营销渠道的发展对策251

8.2.3 营销渠道的发展趋势251

8.3 渠道的设计与管理252

8.3.1 营销渠道的设计252

8.3.2 营销渠道的管理255

8.4 零售与批发258

8.4.1 零售258

8.4.2 批发264

8.5 物流与供应链管理265

8.5.1 物流的含义265

8.5.2 物流活动的构成要素266

8.5.3 第三方物流267

8.5.4 供应链管理268

本章小结269

营销案例270

思考与练习八276

第9章 促销策略278

9.1 促销及促销组合279

9.1.1 促销的含义与作用279

9.1.2 促销组合280

9.1.3 促销组合策略281

9.2 人员推销策略288

9.2.1 人员推销的形式、功能与特点288

9.2.2 人员推销的程序、策略与技巧291

9.2.3 推销人员的素质要求295

9.2.4 推销人员的管理297

9.3 广告策略299

9.3.1 广告的概念、特点与作用299

9.3.2 广告的类型和广告媒体的选择301

9.3.3 广告策划的制定303

9.3.4 广告策略305

9.3.5 广告效果的评价307

9.4 公共关系310

9.4.1 公共关系的概念与特征310

9.4.2 公共关系活动的方式311

9.4.3 公共关系活动的具体形式312

9.4.4 公共关系策略和方法313

9.4.5 公共关系的实施步骤325

9.5 营业推广325

9.5.1 营业推广的概念325

9.5.2 营业推广的方式327

9.5.3 营业推广的决策329

本章小结330

营销案例331

思考与练习九335

第10章 国际市场营销337

10.1 国际市场营销概述338

10.1.1 国际市场营销338

10.1.2 国际市场的作用339

10.1.3 国际市场分类341

10.1.4 国际市场体系构成341

10.1.5 国际市场的发展趋势342

10.2 国际市场营销环境344

10.2.1 政治法律环境344

10.2.2 社会文化环境345

10.2.3 经济环境347

10.3 开拓国际市场的策略和方式349

10.3.1 商品进入策略350

10.3.2 技术进入策略351

10.3.3 投资进入策略352

10.3.4 加工进入策略353

10.4 国际市场的营销组合策略354

10.4.1 产品策略354

10.4.2 定价策略356

10.4.3 渠道策略357

10.4.4 促销策略359

本章小结361

营销案例361

思考与练习十364

综合测试一366

综合测试二370

参考文献375