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第一章 绪论1

第一节 体育市场营销演变过程1

一、体育市场营销发展概述1

二、体育市场营销研究内容1

三、体育市场营销经营理念的发展变化3

四、体育市场经营观念的特殊性5

第二节 体育市场营销的基本概念5

一、市场营销概念5

二、体育市场营销概念6

第三节 体育市场营销环境与发展前景9

一、体育市场营销的发展环境9

二、体育市场营销的发展前景13

本章小结13

案例分析14

思考题15

第二章 体育市场16

第一节 体育市场概述16

第二节 体育市场细分17

一、什么是体育市场细分17

二、体育市场细分基础和依据17

三、体育市场细分原则23

第三节 体育市场定位24

一、体育市场定位根据24

二、体育市场定位步骤24

三、体育市场定位方法25

本章小结26

案例分析26

思考题27

第三章 体育消费者行为28

第一节 体育消费者的概念及分类28

第二节 体育消费者行为及其阶段28

一、体育消费者行为的含义28

二、体育消费者行为阶段29

第三节 影响体育消费者行为的主要因素29

一、内部因素29

二、社会因素32

三、情景性因素33

第四节 决定购买行为的过程34

一、问题识别34

二、信息搜寻35

三、评价选择对象36

四、购买决策37

五、参与后评价36

本章小结37

案例分析37

思考题39

第四章 体育市场营销构成要素40

第一节 体育产品40

一、体育产品的整体概念40

二、体育产品分类44

第二节 体育价格46

一、影响体育产品定价的因素46

二、体育产品的定价方法54

三、体育产品的定价策略55

第三节 体育营销渠道58

一、体育营销渠道的基本类型及特点58

二、体育营销渠道决策61

第四节 体育促销66

一、体育促销的含义66

二、体育促销的作用67

三、体育促销的内容与选择68

第五节 体育市场营销主要因素之间的关系70

一、体育市场营销组合因素是企业可以控制的因素70

二、体育市场营销组合是一种动态组合70

三、体育市场营销组合是系统管理的基本方法71

四、体育市场营销组合由许多次组合组成71

本章小结71

案例分析71

思考题73

第五章 体育俱乐部74

第一节 体育俱乐部的起源与发展74

第二节 体育俱乐部的运作机制75

一、体育俱乐部收入来源75

二、体育俱乐部经营方式77

第三节 体育俱乐部管理体制78

第四节 国外足球俱乐部经营模式介绍79

一、英格兰足球俱乐部79

二、意大利足球俱乐部80

三、德国足球俱乐部80

四、美国足球俱乐部81

五、比利时足球俱乐部81

本章小结82

案例分析82

思考题84

第六章 体育赛事85

第一节 体育赛事的市场开发内容和步骤85

一、体育赛事的市场开发内容85

二、体育赛事市场开发的步骤88

第二节 体育赛事电视转播权开发89

一、概述89

二、体育赛事电视转播权的几种经营模式89

三、影响体育赛事电视转播权定价因素89

四、体育赛事转播权策划过程中应注意的问题90

第三节 体育赞助市场开发93

一、掌握有关赞助信息93

二、策划赞助项目94

三、赞助的销售94

四、增加赞助回报94

五、赞助回报95

第四节 体育赛事的包装98

一、体育赛事包装的商业形象系统99

二、如何进行体育赛事的包装99

三、邀请体育名人为活动添彩102

第五节 体育赛事门票营销107

一、门票销售与分配107

二、电子票务技术简介108

本章小结109

案例分析110

思考题112

第七章 体育媒体营销114

第一节 媒体在体育营销中的特殊地位（体育与传媒的关系）114

一、体育依赖媒体114

二、媒体依赖体育115

三、体育和媒体：经济力量刺激共生关系116

第二节 整合优势：运动与传媒双赢之道118

一、垂直整合118

二、横向整合119

本章小结120

案例分析120

思考题121

第八章 体育赞助122

第一节 体育赞助的目的及商业特征122

一、赞助目的122

二、商业特性125

第二节 体育赞助中的商务合作128

一、体育赞助体系128

二、双赢的商务合作理念130

三、建立合作市场的行为准则131

第三节 体育赞助营销策略133

一、赞助的营销目标133

二、赞助的营销战略133

本章小结135

案例分析135

思考题136

第九章 体育经纪人137

第一节 体育经纪人概述137

一、体育经纪人概念137

二、体育经纪人分类137

三、体育经纪人的发展现状138

第二节 体育经纪人的主要经纪活动143

一、运动员的代理143

二、体育比赛的推广146

三、其他经纪活动150

本章小结151

案例分析151

思考题152

第十章 体育彩票153

第一节 体育彩票的含义、性质153

一、含义153

二、性质153

第二节 体育彩票的社会意义154

一、能在短期内筹集巨额体育发展基金154

二、能够吸引人们关心体育事业扩大体育宣传，发展体育运动154

三、增加劳动就业岗位154

四、烘托比赛气氛，有利于提高运动技术水平154

第三节 体育彩票的玩法154

一、被动型彩票154

二、主动型彩票155

三、人工型和电脑型彩票155

四、乐透型彩票155

五、竞猜型彩票155

第四节 体育彩票的营销策略156

一、体育彩票的经营策划156

二、体育彩票的经营管理158

三、体育彩票的营销策略161

本章小结163

案例分析163

思考题164

第十一章 体育网络营销165

第一节 互联网与体育营销165

一、网络技术给赛事转播注入活力165

二、借助互联网到达目标市场166

三、互联网上的运动营销信息分类166

四、商业网站的败因及解决方法167

第二节 网站的目标和选择168

第三节 体育网络营销策略168

本章小结169

案例分析170

思考题171

第十二章 奥运营销简介172

第一节 奥运营销史172

一、创世纪（二次世界大战前）172

二、成长期（二战后九届奥运会）173

三、转折点（第23届洛杉矶奥运会）173

四、黄金期（从汉城到盐湖城）175

第二节 TOP计划176

一、TOP计划的历史渊源176

二、TOP计划的诞生176

三、TOP计划的运营方式177

四、TOP计划的分配机制178

第三节 奥运会电视转播权的营销179

一、奥运会电视转播历史进程179

二、奥运会电视转播权的重要地位180

第四节 门票营销180

第五节 赞助商、供应商和特许经营商181

一、奥林匹克运动赞助的三个等级181

二、企业为奥林匹克提供赞助的三种方式182

第六节 奥运品牌183

一、奥运品牌资产与价值183

二、奥运品牌行销策略185

三、奥运明星的个人品牌186

四、奥运品牌识别系统187

五、奥运品牌传播190

六、奥运品牌管理者191

本章小结192

案例分析192

思考题195

参考文献197