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第1部分 搜索营销基础2

第1章 为什么搜索引擎营销既重要又困难？2

1.1 网络搜索基础3

1.1.1 搜索结果的种类4

1.1.2 搜索者去哪里6

1.2 搜索和营销组合17

1.2.1 潜在顾客使用搜索19

1.2.2 搜索引擎营销的成本效率高20

1.2.3 搜索引擎营销大有可为20

1.3 成功搜索面临的挑战21

1.3.1 多个专业团队22

1.3.2 多个产品站点23

1.3.3 多重受众24

1.3.4 多个国家25

1.3.5 多种技术27

1.4 概要27

第2章 搜索引擎是怎样工作的29

2.1 匹配搜索请求30

2.1.1 分析搜索请求31

2.1.2 发现词的变体和校正拼写31

2.1.3 选择与搜索请求匹配的结果34

2.1.4 选择付费放置的匹配结果35

2.2 为匹配的网页排序36

2.2.1 为自然搜索结果排序36

2.2.2 付费放置匹配结果的排序41

2.3 显示搜索结果42

2.4 为自然搜索索引库找寻网页43

2.4.1 顺着链接前进44

2.4.2 记住链接46

2.4.3 跟上变化46

2.4.4 其他方法47

2.5 分析内容47

2.5.1 转换不同类型的文件47

2.5.2 确定哪些词是重要的48

2.5.3 深入研究Meta标签48

2.5.4 从网页推断信息50

2.5.5 搜索引擎的盲点50

2.6 建立自然搜索索引库52

2.7 搜索引擎的相互关系53

2.8 概要54

第3章 如何开展搜索营销56

3.1 自然搜索57

3.1.1 代价如何58

3.1.2 收益和挑战61

3.1.3 高质量的访问者61

3.1.4 如何开始63

3.2 目录列表64

3.2.1 代价如何66

3.2.2 收益和挑战67

3.2.3 怎样开始68

3.3 付费放置69

3.3.1 代价如何72

3.3.2 收益和挑战74

3.3.3 怎样开始78

3.4 概要79

第4章 搜索者是如何进行搜索的80

4.1 网站访问者的行为81

4.1.1 购买行为82

4.1.2 投票行为83

4.2 搜索者的意图83

4.2.1 导航型搜索者84

4.2.2 信息型搜索者87

4.2.3 交易型搜索者90

4.3 搜索者的点击90

4.3.1 搜索者是怎样看搜索结果的91

4.3.2 为什么搜索者会点击某些链接93

4.3.3 当搜索者不点击搜索结果时93

4.4 搜索者的后续动作94

4.4.1 网站转化周期95

4.4.2 访问者的行为对搜索营销的影响97

4.5 概要99

第2部分 制定搜索营销计划102

第5章 确定网站的目标102

5.1 互联网销售103

5.1.1 在线商业与纯在线交易103

5.1.2 零售商和制造商105

5.2 离线销售109

5.3 销售线索110

5.4 市场认知112

5.5 信息和娱乐113

5.6 说服114

5.6.1 影响公众的看法114

5.6.2 帮助人们116

5.7 概要117

第6章 评估网站的成功119

6.1 计算转化率120

6.1.1 在线销售121

6.1.2 离线销售124

6.1.3 销售线索128

6.1.4 市场认知131

6.1.5 信息和娱乐132

6.1.6 说服性质的站点133

6.2 计算流量135

6.2.1 网页浏览量135

6.2.2 访问和访问者136

6.3 计算你的收入138

6.4 概述139

第7章 评估搜索营销的成功141

7.1 以第一个搜索营销活动为目标142

7.1.1 搜索者去哪里143

7.1.2 专注于搜索者使用的关键词144

7.2 评估自己的现状148

7.2.1 确定搜索登陆页面149

7.2.2 查看现有的登陆页面是否被收录152

7.2.3 检查登陆页面的搜索排名153

7.2.4 检查竞争对手的搜索排名155

7.2.5 查看获得的流量157

7.3 计算第一个搜索营销活动的机会159

7.3.1 检查关键词需求159

7.3.2 查看丧失的机会160

7.3.3 预计未来的流量161

7.3.4 预计未来的转化165

7.4 概要166

第8章 定义搜索营销策略168

8.1 选择搜索营销计划的范围169

8.1.1 规模很重要170

8.1.2 分析组织结构172

8.1.3 最终决定搜索营销计划的范围174

8.2 分解搜索营销工作176

8.2.1 营销任务177

8.2.2 确定哪些搜索营销任务要集中实施178

8.2.3 不同的组织集中不同的任务181

8.2.4 选择搜索营销方法182

8.2.5 选择一个外部的搜索营销供应商183

8.2.6 独立实施搜索营销计划189

8.3 预计搜索营销成本191

8.3.1 自然搜索优化的成本191

8.3.2 付费放置成本192

8.3.3 人员成本194

8.4 概要195

第9章 推销搜索营销策划197

9.1 包装搜索营销策划书198

9.1.1 针对搜索营销活动的商业方案198

9.1.2 你的第一个搜索营销活动的商业方案201

9.1.3 你第一个搜索营销活动的计划202

9.2 向外部搜索团队推销你的策划书205

9.2.1 业务人员206

9.2.2 作者211

9.2.3 技术人员214

9.2.4 网站运营217

9.3 向主管们推销你的建议219

9.3.1 主管们可能要问的10个问题219

9.3.2 完成工作224

9.4 概要224

第3部分 实施搜索营销计划228

第10章 使站点被收录228

10.1 如果站点没被收录怎么办？229

10.1.1 确认站点是否被封杀231

10.1.2 确认蜘蛛程序来访问231

10.1.3 吸引链接235

10.2 多少网页被收录？235

10.2.1 测定网页总数235

10.2.2 检查网页被收录数量236

10.2.3 计算收录率238

10.3 怎样能使更多的网页被收录？238

10.3.1 搜索者去哪里239

10.3.2 减少被忽略的内容251

10.3.3 创建蜘蛛通道254

10.3.4 使用付费收录258

10.4 概要265

第11章 选择目标关键词266

11.1 关键词计划的价值267

11.1.1 建立品牌认知267

11.1.2 提高网站转化269

11.2 关键词计划基本原则270

11.2.1 放弃“过热”的关键词270

11.2.2 不要选择太“冷门”的关键词273

11.2.3 选择“正好合适”的关键词275

11.3 一步一步地进行关键词计划276

11.3.1 搜索者去哪里276

11.3.2 和团队进行自由讨论276

11.3.3 搜索候选关键词280

11.3.4 对候选关键词列表按优先度分级285

11.4 概要289

第12章 优化内容290

12.1 搜索引擎在找什么291

12.1.1 搜索过滤器291

12.1.2 搜索排名要素295

12.2 针对搜索进行写作的基本原则303

12.3 对搜索登陆页面逐步优化306

12.3.1 针对一系列关键词选择搜索登陆页面307

12.3.2 分析搜索登陆页面的评测指标312

12.3.3 审计搜索登陆页面314

12.3.4 改进搜索登录页面的内容320

12.4 概要332

第13章 吸引链接到你的站点333

13.1 为什么搜索引擎重视链接334

13.1.1 网站是怎样链接的335

13.1.2 链接的流行度是怎样起作用的337

13.2 链接基本原理340

13.2.1 怎样不去为你的站点得到链接341

13.2.2 首先从访客着想345

13.2.3 链接获得越困难越有价值346

13.2.4 考虑从你站点出去的链接348

13.3 一步一步地为网站构建链接350

13.3.1 使站点成为链接磁石350

13.3.2 执行一次链接审计354

13.3.3 识别链接的来源363

13.3.4 链接谈判377

13.4 概要381

第14章 优化付费搜索方案382

14.1 付费搜索机会383

14.1.1 付费放置385

14.1.2 购物搜索394

14.2 付费搜索基本原则396

14.2.1 寻找价值396

14.2.2 玩转市场398

14.2.3 重复，重复，再重复403

14.3 一步一步地进行付费搜索优化404

14.3.1 制定付费搜索方案405

14.3.2 选择活动所针对的目标419

14.3.3 吸引搜索者的点击435

14.3.4 优化付费搜索登陆页面442

14.3.5 评估并调整营销活动445

14.4 概要447

第15章 使搜索营销可操作449

15.1 打造核心搜索团队450

15.1.1 组织核心团队450

15.1.2 培养核心团队的技能451

15.2 建立搜索营销最优方法452

15.2.1 修改标准并坚持贯彻453

15.2.2 集中管理关键词454

15.3 追踪搜索营销成功457

15.3.1 评估站点内容458

15.3.2 检查搜索排名463

15.3.3 监测搜索引荐466

15.3.4 计算搜索的网站转化470

15.3.5 和其他人一起评论评测结果474

15.4 概要477

第16章 下一步是什么？478

16.1 搜索营销的下一步是什么？478

16.1.1 内容的气象万千479

16.1.2 技术的突飞猛进481

16.1.3 更加个性化486

16.1.4 更多竞争489

16.2 你的下一步是什么？491

16.2.1 积累经验491

16.2.2 不断学习492

16.3 概要494

术语表495