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第1章 营销概要1

【本章提要】1

1.1 营销核心概念1

1.1.1 营销和营销者1

1.1.2 需要、欲望和需求2

1.1.3 产品3

1.1.4 满足和价值3

1.1.5 交换和交易4

1.1.6 市场5

1.2 市场营销观念发展5

1.2.1 生产观念5

1.2.2 产品观念6

1.2.3 推销观念6

1.2.4 营销观念7

1.2.5 社会营销观念7

案例1 长风海洋世界——海洋文化的缔造者9

公司发展历史及现状9

公司经营理念——打造海洋文化10

公司的市场定位13

公司未来发展展望24

第2章 发现市场机会33

【本章提要】33

2.1 市场机会的概念和分类33

2.2 市场机会的识别与判断34

2.2.1 市场机会的识别34

2.2.2 市场机会的判断34

2.3 市场信息——调查和分析34

2.3.1 市场调查的内容和类型34

2.3.2 市场调查的方法36

2.3.3 市场调查的技术37

案例2 安徽卫视，以剧兴台的典范40

背景介绍40

安徽卫视品牌化经营42

安徽卫视以剧兴台48

第3章 市场细分、选择和定位60

【本章提要】60

3.1 消费者市场细分60

3.1.1 定义60

3.1.2 人口变数60

3.1.3 地理变数61

3.1.4 心理变量61

3.1.5 购买行为61

3.2 企业市场细分61

3.2.1 最终用户61

3.2.2 用户规模61

3.3 产品／市场选择的标准62

3.3.1 产品价值62

3.3.2 长期发展潜力62

3.3.3 资源约束62

3.4 目标市场策略62

3.4.1 三种目标市场策略62

3.4.2 五种进入目标市场的模式64

3.5 定位65

3.5.1 定位策略65

3.5.2 竞争性差异化65

3.5.3 产品定位66

案例3 巴国布衣——新川菜的领军者68

巴国布衣发展历程68

巴国布衣成功的关键——精准定位69

巴国布衣的未来之路72

第4章 品牌和塑造品牌75

【本章提要】75

4.1 品牌机会分析75

4.1.1 品牌机会分析——差异化75

4.1.2 品牌机会分析——延展性75

4.1.3 品牌机会分析——内部支撑76

4.1.4 品牌机会分析——面向客户的相关性76

4.2 品牌特性挖掘76

4.3 品牌再定位方案选择77

4.4 品牌特性挖掘——品牌表现图谱77

案例4 来自台湾的“西点公主”——克莉丝汀80

公司发展历程与公司现状80

克莉丝汀的成功之道84

第5章 产品策略95

【本章提要】95

5.1 产品生命周期95

5.2 产品概念和类别96

5.3 新产品开发的程序97

5.4 产品策略98

5.5 包装98

5.5.1 包装设计要求和程序98

5.5.2 包装策略99

5.5.3 产品包装原则100

案例5 产品线管理——丽婴房101

产品线管理的重要性101

丽婴房产品组合102

第6章 基于价值定价108

【本章提要】108

6.1 一般定价过程108

6.2 价值创造108

6.2.1 引子108

6.2.2 在公司内部创造价值109

6.3 消费者价值的决定和定价的敏感性分析110

6.3.1 产品类别因素110

6.3.2 谁来买单110

6.3.3 竞争性因素110

6.3.4 参考价111

6.3.5 价格／质量关系112

6.4 评价产品对于顾客的价值112

6.4.1 价格结构研究112

6.4.2 顾客调查112

6.5 传递价值的定制化价格113

6.6 与其他要素一起整合定价113

案例6 高码洋时尚杂志的领头羊——《潮流风尚》114

确定价格—质量细分市场114

定价过程115

第7章 分销渠道124

【本章提要】124

7.1 分销渠道设计思路和设计原则124

7.1.1 分销渠道的设计思路124

7.1.2 分销渠道设计的原则125

7.2 设计方案125

7.2.1 设立并调整公司分销渠道的分销目标125

7.2.2 可行的渠道结构的设立和分析126

7.2.3 影响渠道结构的因素评估127

7.2.4 适宜的渠道结构的挑选与评估128

案例7 21世纪连锁加盟新主张——瀚颖自动贩卖连锁加盟129

历史回顾篇129

战略选择篇131

自动贩卖连锁加盟管理篇137

未来展望篇142

第8章 整合营销传播和沟通144

【本章提要】144

8.1 有效传播渠道144

8.1.1 主要广告媒体的特征144

8.1.2 综合直销145

8.2 促销的作用146

8.2.1 消费者促销146

8.2.2 交易促销146

8.3 传播组合146

8.3.1 事件营销146

8.3.2 公共关系营销146

8.4 关系营销147

8.4.1 关系营销的本质特征147

8.4.2 关系营销市场结构的系统分析147

8.4.3 关系营销的基本模式148

8.5 网络营销149

8.5.1 网络营销相对于传统营销的特色149

8.5.2 网络营销的竞争战略149

8.5.3 网络营销的注意事项150

8.6 数据库营销150

8.6.1 数据库营销的定义150

8.6.2 数据库营销的功效150

8.6.3 数据库营销的运作程序151

8.6.4 数据库营销的负面作用151

案例8 分众传媒——整合营销传播的新媒体152

企业背景153

分众之众156

分众之传播目标159

传播信息内容形式161

媒体渠道选择164

分众的投放成本167

媒体组合169

传播效果衡量171