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第1章 认识营销1

1.1 市场营销的核心概念2

1.1.1 基本需求2

1.1.2 欲望2

1.1.3 产品需求3

1.1.4 产品3

1.1.5 价值3

1.1.6 交换3

1.1.7 交易4

1.1.8 市场4

1.2 市场营销观念的演变5

1.2.1 生产观念阶段5

1.2.2 产品观念阶段5

1.2.3 销售观念阶段5

1.2.4 市场营销观念阶段6

1.2.5 顾客观念阶段6

1.2.6 社会营销观念阶段7

1.2.7 全面营销观念阶段7

思考题8

【案例研究】耐克的礼物8

第2章 顾客满意战略13

2.1 概述13

2.1.1 CS的涵义13

2.1.2 CS营销战略13

2.2 从PIMS理论到CS理论14

2.2.1 PIMS理论14

2.2.2 CS理论14

2.3 顾客让渡价值与顾客满意15

2.3.1 顾客让渡价值与顾客满意15

2.3.2 价值链与价值让渡系统17

2.3.3 顾客忠诚19

2.4 保持顾客20

2.4.1 顾客满意度调查及其评价20

2.4.2 通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平23

2.4.3 顾客关系管理系统（CRM）26

2.2.4 顾客满意预警系统（CSAS）27

思考题31

【案例研究】顾客满意在沃尔玛31

第3章 市场营销环境分析36

3.1 市场营销环境概述36

3.1.1 营销环境的含义36

3.1.2 营销环境的内容36

3.1.3 营销环境的特点37

3.1.4 分析市场营销环境的意义37

3.2 微观营销环境分析37

3.2.1 供应商38

3.2.2 营销中介38

3.2.3 顾客（目标市场）38

3.2.4 竞争者39

3.2.5 公众39

3.3 宏观环境分析39

3.3.1 人口环境39

3.3.2 经济环境41

3.3.3 政治法律环境44

3.3.4 社会文化环境45

3.3.5 技术环境47

3.2.6 自然环境48

3.4 营销环境分析方法48

3.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法）49

3.4.2 机会潜在吸引力与企业成功概率分析50

3.4.3 威胁与机会分析50

思考题51

【案例研究】分众传媒——新媒体时代的领跑者51

第4章 市场营销战略规划56

4.1 营销战略的涵义与企业营销战略体系56

4.1.1 企业市场营销战略的涵义56

4.1.2 企业营销战略的特征56

4.1.3 营销战略的层次结构58

4.1.4 营销战略规划的基本程序58

4.2 企业使命和企业目标59

4.2.1 企业使命59

4.2.2 企业目标61

4.2.3 企业目标的构成61

4.3 企业战略业务单位规划62

4.3.1 战略业务单位的涵义62

4.3.2 波士顿市场成长——市场份额矩阵62

4.3.3 GE产业吸引力与企业地位矩阵64

4.4 企业成长战略65

4.4.1 密集性成长策略66

4.4.2 一体化成长策略67

4.4.3 多元化成长策略68

思考题70

【案例研究】GE（美国通用电气公司）年报与杰克·韦尔奇的公司战略70

第5章 消费者行为分析75

5.1 消费者需求与消费行为模式75

5.1.1 消费者行为75

5.1.2 消费者需求特征76

5.1.3 消费者行为模式77

5.2 消费者行为的影响因素79

5.2.1 影响消费者行为的内在因素79

5.2.2 影响消费者行为的外部因素82

5.3 消费者购买行为类型与过程85

5.3.1 消费者的购买角色85

5.3.2 购买行为的类型86

5.3.3 消费者购买过程研究89

5.3.4 购后评价91

5.4 消费者行为理论的最新发展92

5.4.1 理性与有限理性92

5.4.2 消费决策的构造理论92

5.4.3 认知与消费者决策93

5.4.4 前景理论93

5.5 现代消费者购买行为的趋势及主要特征94

5.5.1 消费环境的变化94

5.5.2 现代消费者购买行为的发展趋势95

5.5.3 中国消费者购买行为的主要特征97

思考题98

【案例研究】新天葡萄酒是否改变了中国人的饮酒习惯？99

第6章 组织市场购买行为104

6.1 组织市场购买的基本概念104

6.1.1 市场购买的基本概念104

6.1.2 组织市场105

6.1.3 组织购买行为模式106

6.2 组织购买的过程和类型107

6.2.1 组织购买的过程107

6.2.2 产业购买者行为的主要类型107

6.2.3 中间商购买行为类型108

6.2.4 社会团体购买行为类型108

6.2.5 政府购买行为类型108

6.3 组织购买行为的主要影响因素109

6.3.1 购买决策参与者的作用109

6.3.2 组织购买行为的影响因素110

6.3.3 组织购买与管理110

思考题111

【案例研究】国美的采购管理111

第7章 竞争策略116

7.1 市场竞争116

7.1.1 潜在竞争力量117

7.1.2 同行业现有竞争力量117

7.1.3 买方竞争力量118

7.1.4 供货者竞争力量119

7.1.5 替代品竞争力量119

7.1.6 竞争环境分析的钻石理论119

7.2 竞争者分析121

7.2.1 识别企业的竞争者121

7.2.2 确认竞争者的目标122

7.2.3 判断竞争者的战略122

7.2.4 评价竞争者的优势和劣势123

7.2.5 估计竞争者的反应模式123

7.2.6 选择对竞争者的策略124

7.3 市场竞争的一般战略124

7.3.1 成本领先战略124

7.3.2 差异化战略126

7.3.3 集中战略127

7.4 市场地位与竞争战略129

7.4.1 市场领导者战略129

7.4.2 市场挑战者战略130

7.4.3 市场跟随者战略131

7.4.4 市场补缺者战略132

7.5 博弈论与动态竞争战略132

7.5.1 博弈与博弈论133

7.5.2 竞争与合作135

思考题137

【案例研究】黄绿之争——柯达富士竞争策略137

第8章 市场细分、目标市场、市场定位142

8.1 市场细分142

8.1.1 市场概念及其分类142

8.1.2 市场细分定义143

8.1.3 市场细分的作用143

8.1.4 市场细分的基本方法144

8.1.5 评价细分市场147

8.2 目标市场选择147

8.3 市场定位概念及其发展149

8.3.1 产品市场定位149

8.3.2 差异化定位149

8.3.3 市场定位149

8.4 市场定位战略的制定150

8.4.1 常用市场定位战略150

8.4.2 常用的产品定位策略151

8.4.3 定位的有效性原则和误区152

8.5 扩大定位差异化152

8.5.1 扩大差异化的方式153

8.5.2 竞争性差异化的工具156

8.5.3 差异化定位中的两种常用策略157

8.6 形象定位及其传播159

8.6.1 企业形象概念159

8.6.2 企业形象定位160

8.6.3 企业形象定位的传播161

思考题162

【案例研究】上海通用汽车的市场布局162

第9章 产品与服务策略167

9.1 产品概念及其分类167

9.1.1 什么是产品167

9.1.2 产品层次167

9.1.3 产品分类169

9.2 产品组合与产品线决策170

9.2.1 产品组合170

9.2.2 产品线决策170

9.3 包装、标签和担保172

9.3.1 包装的定义和功能172

9.3.2 包装策略172

9.3.3 包装设计173

9.3.4 标签173

9.3.5 担保173

9.4 服务的设计及管理174

9.4.1 服务的性质与定义174

9.4.2 服务组合的分类174

9.4.3 服务的特点175

9.4.4 服务营销策略176

9.4.5 服务利润链177

9.4.6 服务企业的三大市场营销任务178

思考题179

【案例研究】“康师傅”——从徒弟到师傅179

第10章 品牌策略183

10.1 品牌的基本概念183

10.1.1 品牌的内涵183

10.1.2 品牌的特征184

10.1.3 品牌的功能185

10.1.4 品牌与名牌186

10.2 品牌资产与品牌资产模型187

10.2.1 品牌资产187

10.2.2 品牌资产模型188

10.3 品牌策略选择与组合190

10.3.1 有无品牌决策190

10.3.2 品牌提供者决策191

10.3.3 品牌名称决策192

10.3.4 品牌战略决策193

10.3.5 品牌延展决策193

10.3.6 品牌重塑决策193

10.4 品牌价值评估194

10.4.1 品牌价值评估方法的理论基础194

10.4.2 品牌价值评估的传统方法195

10.4.3 基于企业的品牌价值评估方法195

10.4.4 基于消费者的品牌价值评估方法198

10.5 成功的品牌营销模式200

10.5.1 纵联品牌模式200

10.5.2 模块营销200

10.5.3 品牌经理201

10.5.4 品牌联合201

思考题202

【案例研究】美加净能否东山再起？202

第11章 新产品开发及其策略205

11.1 营销学的新产品开发205

11.1.1 新产品开发的重要性205

11.1.2 新产品的类型及其特征205

11.1.3 组织新产品开发206

11.2 新产品开发过程：创意207

11.2.1 创意形成207

11.2.2 创意筛选208

11.3 新产品开发过程：从概念到战略209

11.3.1 概念的形成和测试209

11.3.2 市场营销战略的制定210

11.3.3 商业分析210

11.4 新产品开发过程：从产品开发到商品化210

11.4.1 产品开发210

11.4.2 市场试销211

11.4.3 正式上市211

11.5 新产品的推广和采用211

11.5.1 新产品被采用的过程特征211

11.5.2 影响新产品推广和采用的因素212

11.6 产品市场生命周期理论213

11.6.1 产品市场生命周期的意义213

11.6.2 产品市场生命周期各阶段特征214

11.6.3 产品生命周期各阶段的判断215

11.7 产品生命周期的市场策略216

11.7.1 导入期的市场策略216

11.7.2 增长期的市场策略217

11.7.3 成熟期的市场策略217

11.7.4 衰退期的市场策略218

思考题219

【案例研究】成功的宝洁，失败的润妍219

第12章 企业定价策略225

12.1 产品定价程序225

12.1.1 确定企业定价的盈利目标225

12.1.2 测定产品需求228

12.1.3 测算产品成本228

12.1.4 分析竞争对手229

12.1.5 分析消费者行为229

12.1.6 选择定价方法230

12.1.7 确定最终价格230

12.2 企业定价方法230

12.2.1 成本导向定价法230

12.2.2 需求导向定价法233

12.2.3 竞争导向定价法234

12.3 企业定价技巧237

12.3.1 针对消费者心理的定价技巧237

12.3.2 新产品定价技巧238

12.3.3 各种降价、折扣的运用技巧239

12.3.4 地区定价技巧241

思考题241

【案例研究】价格战：长虹手中的“双刃剑”241

第13章 营销渠道管理244

13.1 营销渠道概念244

13.1.1 营销渠道概念244

13.1.2 渠道的功能245

13.2 营销渠道结构245

13.2.1 渠道级数245

13.2.2 渠道的宽度246

13.2.3 渠道新形态246

13.3 设计营销渠道248

13.3.1 分析市场需求特征248

13.3.2 确立渠道目标和限制因素248

13.3.3 确立渠道结构方案249

13.3.4 评估渠道方案250

13.4 营销渠道的管理250

13.4.1 选择渠道成员251

13.4.2 激励渠道成员251

13.4.3 评价渠道成员252

13.4.4 渠道的改进252

13.4.5 渠道的冲突、竞争和合作253

13.5 零售与批发254

13.5.1 零售商的主要类型254

13.5.2 零售商营销决策255

13.5.3 零售业的发展趋势257

13.5.4 批发的功能与重要性258

13.5.5 批发经营及批发业的发展趋势259

13.6 物流与供应链260

13.6.1 物流与供应链的意义260

13.6.2 物流的目标261

13.6.3 物流的主要决策261

思考题263

【案例研究】获直销首张牌照，雅芳时代来临？264

第14章 促销策略268

14.1 促销信息沟通268

14.1.1 促销沟通和品牌资产268

14.1.2 沟通模式269

14.1.3 信息沟通系统270

14.1.4 设计和管理营销传播组合272

14.2 广告策略和销售促进策略274

14.2.1 广告274

14.2.2 销售促进277

14.3 公共关系和事件体验278

14.3.1 公共关系278

14.3.2 事件和体验280

14.4 人员传播的管理：直接营销和人员推销282

14.4.1 直接营销282

14.4.2 人员推销284

14.5 整合营销传播287

14.5.1 整合营销传播的含义287

14.5.2 整合营销传播的特点288

14.5.3 整合营销传播的产生和发展288

14.5.4 整合营销传播的基本思路289

思考题289

【案例研究】《英雄》的促销策略289

第15章 市场营销组合与计划执行297

15.1 市场营销组合策略297

15.1.1 市场营销组合概念的发展297

15.1.2 市场营销组合策略301

15.1.3 市场营销组合策略的原则302

15.2 公司组织与营销组织303

15.2.1 公司组织的基本概念303

15.2.2 公司组织形式304

15.2.3 营销组织307

15.3 营销计划的执行与诊断310

15.3.1 营销计划的制定310

15.3.2 营销计划的执行312

思考题314

【案例研究】“动感地带”带动潮流315

第16章 营销策划319

16.1 营销策划的概述319

16.1.1 营销策划的含义及发展319

16.1.2 营销策划的目的、作用和特点320

16.1.3 营销策划的构成要素和原则321

16.1.4 营销策划人员的素质与能力要求324

16.1.5 营销策划的分析方法325

16.1.6 市场营销策划的操作程序326

16.2 市场营销策划书设计与撰写328

16.2.1 营销策划方案的基本结构329

16.2.2 营销策划方案的一般撰写技巧331

思考题334

【案例研究】“格力”空调营销策划案334

第17章 营销新发展340

17.1 绿色营销340

17.1.1 绿色营销的含义和特点341

17.1.2 绿色营销的产生和发展341

17.1.3 绿色营销中的产品价值和价格341

17.1.4 绿色营销中的产品生命周期分析342

17.2 关系营销342

17.2.1 关系营销的含义343

17.2.2 关系营销的产生和发展343

17.2.3 关系营销的动态定位343

17.2.4 关系营销中的营销组合策略344

17.3 数字化营销345

17.3.1 数字化营销的含义和特点345

17.3.2 数字化营销的产生和发展345

17.3.3 数字化营销中对市场机会的把握346

17.3.4 数字化营销中的客户关系管理346

17.4 文化营销347

17.4.1 文化营销的含义和特点347

17.4.2 文化营销的产生和发展347

17.4.3 文化营销的三个层面348

17.4.4 文化营销的两种战略348

17.5 体验营销349

17.5.1 体验营销的含义349

17.5.2 体验营销的产生和发展349

17.5.3 体验营销的主要策略350

17.5.4 体验营销的实施350

17.6 知识营销351

17.6.1 知识营销的含义与特点351

17.6.2 知识营销的产生与发展352

17.6.3 知识营销的手段与方法354

17.7 网络营销354

17.7.1 网络营销的含义和特点355

17.7.2 网络营销的产生与发展357

17.7.3 网络营销的手段与方法359

17.8 长尾营销360

17.8.1 长尾营销的含义与特点361

17.8.2 长尾营销的产生与发展361

17.8.3 长尾营销的应用手段与方法363

思考题364

【案例研究】长尾时代的货架争夺战（ZARA、特易购、淘宝、OK4S案例分析）364

第18章 政治营销368

18.1 政治营销的起源、发展及定义369

18.2 政治营销相关概念模型及战略370

18.3 政治营销的现状和发展趋势373

思考题373

【案例研究】中国成功加入世界贸易组织（WTO）374

第19章 市场营销管理中的模型和定量研究方法377

19.1 市场营销计划的模型377

19.1.1 市场营销收益模型377

19.1.2 有关模型的进一步讨论379

19.1.3 销售反应函数380

19.1.4 营销组合的最优化381

19.1.5 R.Dorfman和P.Q.Steiner的营销组合最优化理论381

19.2 有关市场购买行为的模型382

19.2.1 消费者市场购买行为382

19.2.2 消费者购买决策过程382

19.2.3 品牌选择模型383

19.3 新产品开发的决策与模型385

19.3.1 新产品开发风险的客观性385

19.3.2 新产品开发中的风险决策388

19.3.3 新产品开发中的层次分析法389

19.4 定价决策模型392

19.4.1 西蒙模型392

19.4.2 拉奥—夏昆模型393

19.5 广告预算决策模型395

19.5.1 一般方法介绍395

19.5.2 广告的决策模型396

19.6 产品生命周期各阶段的判断396

19.6.1 类比法397

19.6.2 销售增长率法397

19.6.3 成长曲线法397

19.7 因子分析399

19.7.1 因子分析介绍399

19.7.2 初始因子模型400

19.7.3 确定初始因子数400

19.7.4 因子的旋转400

19.7.5 因子得分401

19.8 聚类分析401

19.8.1 聚类分析简介401

19.8.2 类型及统计量401

19.8.3 因子分析与聚类分析在消费者生活形态研究中的应用示例401

19.9 回归分析403

19.9.1 回归分析的概念与种类403

19.9.2 一元线性回归404

19.9.3 多元线性回归405

19.10 市场预测：马尔科夫模型406

19.10.1 马尔科夫模型简介406

19.10.2 马尔科夫模型的原理406

19.10.3 马尔科夫转移矩阵法的应用407

思考题408

参考文献409