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第一章 电子商务与网络营销1

1.1电子商务发展概述1

1.1.1 电子商务的内涵理解1

1.1.2 电子商务的发展阶段2

1.1.3 电子商务的发展模式6

1.1.4 因特网带来的企业经营革命7

1.2 网络营销的内涵理解9

1.2.1 网络营销的概念和功能10

1.2.2 网络营销与电子商务的关系11

1.2.3 网络营销的类型和运作内容12

1.2.4 网上市场的总体特征13

1.3 网络营销的理论方位15

1.3.1 网络营销与直效或销15

1.3.2 网络营销与数据库营销18

1.3.3 网络营销与互动营销19

1.3.4 网络营销与“一对一”营销20

1.3.5 网络营销与关系营销21

1.3.6 网络营销与整合营销22

1.3.7 网络营销与全球营销23

1.4 走向网络经济24

1.4.1 网络经济的特性24

1.4.2 网络经济的发展前景25

1.4.3我国企业电子商务存在的问题28

1.4.4 电子商务的近期发展走势30

1.4.5 案例：联想分销与戴尔直销的模式之战31

2.1.1 Internet发展概况37

2.1 Internet的渊源37

第二章 网络营销环境（Ⅰ）：因特网基础37

2.1.2 Navigator的卓越贡献39

2.2 Internet能做什么？41

2.2.1 Internet的用途41

2.2.2 Internet提供的服务42

2.3 如何接入Internet46

2.3.1 上网必备46

2.3.2 联机方式48

2.4.2 Internet服务商49

2.4 Internet常用术语49

2.4.1 Internet和Extranet49

2.4.3 Internet地址与主机名50

2.4.4 通信协议52

2.4.5 常识53

2.4.6 其他55

第三章 网络营销环境（Ⅱ）：Web技术应用57

3.1 Web的特性和价值57

3.1.1 交互性57

3.1.2 个性化60

3.1.3 空间无限性61

3.1.4 信息文本化62

3.1.5 实时性64

3.1.6 可计算性65

3.1.7 扩展性67

3.1.8 链接性68

3.1.9 经济性70

3.2 大力加强Intranet的建设71

3.3 IT 的行业应用观点72

3.3.1 行业应用的关键在于管理72

3.3.2 坚持业务为本73

3.3.3 案例：香港汇丰银行为什么选择了IBM？75

3.4 建网站前应三思76

3.4.1你的企业适合电子商务吗？76

3.4.2 建站前应该思考的问题77

4.1.1 麦当劳的疯狂79

4.1 从域名争端说起79

第四章 网站建设（Ⅰ）：域名策略79

4.1.2 为什么商标注册方输掉官司？80

4.2 域名的价值81

4.2.1 网络时代的“环球商标”81

4.2.2 域名的特性82

4.3 取名的技巧83

4.3.1 一个好域名的标准83

4.3.2 如何构造理想的域名84

4.3.3 保护你的域名财富86

4.4 域名趣话90

4.4.1如何保护域名的权利90

4.4.2 域名经纪99

4.5 如何申请域名104

4.5.1 申请步骤105

4.5.2 中国ISP（IAP ICP IPP）及相关站点名录106

第五章 网站建设（Ⅱ）：内容为王110

5.1 内容的价值110

5.2 内容的含义111

5.2.1 图像111

5.2.2 背景色彩/前景图案113

5.3 发展内容115

5.3.1 站点分类115

5.3.2 内容发展118

5.4 有效地组织页面123

5.4.1 网上信息组织的四个步骤124

5.4.3 网上信息的导航和索引措施126

5.4.2 网上信息组织结构的合理性评价126

5.5 案例：Hotjobs.com的市场细分策略127

5.5.1 Hotjobs.com简介128

5.5.2 营销特色分析130

5.5.3 经验和体会131

第六章 网站建设（Ⅲ）：架构网站平台132

6.1 网站平台：网络经济的原动力132

6.1.2 计算模式趋向再集中133

6.1.1 平台性能的重要性133

6.1.3 平台的选择标准135

6.2 影响网站可访问性的重要因素136

6.2.1 服务器136

6.2.2 操作系统139

6.2.3 数据库142

6.2.4 服务器143

6.2.5 邮件服务器145

6.2.6 存储设备145

6.2.7 带宽146

6.2.8 路由器147

6.2.9 应用平台148

6.3 推荐方案148

6.3.1 IBM的方案148

6.3.2 Intel的方案150

6.3.3 Microsoft的方案153

6.3.4 Lotus的方案154

6.3.5 Oracle的方案154

6.3.6 Informix的方案155

6.3.7 源代码开发组织的方案157

6.3.8 莲花宝箱158

6.3.9 Novell公司的方案159

6.4 企业建站方式与服务外包160

6.4.1 为什么要服务外包?160

6.4.2 衡量外包质量的标准162

6.4.3 外包方式164

6.4.4国内主要的外包服务商165

7.1 针对用户优化站点的网页设计167

第七章 网站建设(Ⅳ):站点化与网页设计167

7.1.1 针对目标观众进行优化168

7.1.2 根据多数用户的实际上网速率进行优化170

7.1.3 以14英寸显示器作为页面设计的宽度标准171

7.1.4 针对多种游览器平台分别进行页面优化172

7.1.5 慎用多媒体文件175

7.1.6 提供可变的界面选择176

7.1.7 易于导航178

7.2 我国企业在网站页面设计中存在的问题180

7.2.1 页面文件太大181

7.2.2 缺乏有深度或令人感兴趣的内容181

7.2.3 主页面存在的翻屏现象181

7.2.4 导航不好,不提供索引182

7.2.5 信息组织不当183

7.2.6 页面布局不当183

7.3 案例:Netiva公司在网页设计时是如何避免信息重载的184

7.3.1 对站点建设极为重视185

7.3.3 充分利用屏幕的每一个像素点186

7.3.2 清晰的目标、整洁的设计186

7.3.4 连贯的导航提示187

7.3.5 使页面结构有很好的扩展性187

第八章 网站推广（Ⅰ）：注册搜索引擎188

8.1 为什么要进行站点注册188

8.1.1 门户大战189

8.1.2 站点注册的价值191

8.2 认识搜索引擎192

8.2.1 区分搜索引擎和目录查询站点192

8.2.2 搜索引擎的工作原理196

8.3 如何注册你的站点197

8.3.1 注册策略197

8.3.2 商业化注册200

8.3.3 注册步骤201

8.3.4 搜索引擎注册技巧202

8.3.5 目录查询站点的注册技巧206

8.4 注册实例与资源站点208

8.4.1 注册搜狐实例208

8.4.2 资源站点211

9.1 在线推广:网站链接213

第九章 网站推广(Ⅱ):在线与离线213

9.1.1 相关网站的链接214

9.1.2 高点击率网站的链接215

9.1.3 免费的链接与付费的链接216

9.1.4 查询站点链接情况216

9.1.5 案例:亚马逊的网站链接“伙伴计划”217

9.2 在线广告推广：付费和免费的形式218

9.2.2 申请免费的广告交换219

9.2.1 选择付费广告的形式219

9.3 利用其他Internet服务进行网站推广221

9.3.1 利用新闻组222

9.3.2 利用邮件列表223

9.4 离线广告宣传225

9.4.1 离线广告宣传的趋势225

9.4.2 大众媒体塑造网站形象226

9.4.3 户外媒体的特色228

9.5.1 网站推广常用的公关工具229

9.5 公共关系与在线公关229

9.5.2 网上活动测试230

9.6 在线促销230

9.6.1 体验232

9.6.2 互动233

9.6.3 免费233

9.7 整合推广策略234

9.7.1 整合推广的要点235

9.7.2 ISP/CIP的整合推广服务235

9.7.3 整合推广的策略要素237

第十章 网站推广（Ⅲ）：提高用户忠诚度240

10.1 忠诚度是网站成功的关键240

10.2 了解自己的用户242

10.3 让访问者成为网站回头客245

10.4 建设网站品牌250

10.4.1 为什么要创建网站品牌？250

10.4.2 建立清晰的网站品牌识别系统251

10.4.3 CEO掌控品牌领导权253

10.4.4 网站品牌识别的符号传达254

10.4.5 网上品牌和传统品牌的关系256

10.5 案例：北电网络的客户中心战略258

10.5.1 北电网络站点的革新259

10.5.2 北电网络站点的启示260

第十一章 网上营销（Ⅰ）：战略规划262

11.1 网上营销计划262

11.1.1 评价总体营销成果262

11.1.2 制定网上营销计划264

11.1.3 撰写书面计划265

11.2 网上目标营销战略266

11.2.1 细分网上市场266

11.2.2 评估网上细分市场267

11.2.3 选择目标市场268

11.2.4 网上产品定位268

11.3 网上营销组合269

11.3.2 动态价格270

11.3.1 附加信息的产品270

11.3.3 增值分销271

11.3.4 互动促销272

11.3.5 合作与结盟273

11.4 网上目标营销战略评估模型274

11.4.1 市场营销环境评价274

11.4.2 目标市场评价274

11.4.3 市场营销组合评价275

11.4.4 行业成本结构影响评价276

11.5 网上营销策略建议276

11.6 案例：从亚马逊透视网上营销279

11.6.1 不可思议的对比280

11.6.2 透视“亚马逊”之谜281

11.6.3 这只是第一回合的较量283

第十二章 网上营销（Ⅱ）：网上市场调查285

12.1 网上市场调查的过程和内容285

12.1.1 网上市场调查的步骤286

12.1.2 一手资料调查与二手资料调查288

12.1.3 在线问卷的设计292

12.2 查询网上商业信息资源293

12.2.1 对搜索引擎的搜索293

12.2.2 用搜索引擎查询295

12.2.3 用网络目录工具查询303

12.3.4 其他中文搜索引擎305

12.3 使用ICP：因特网上的商业资源307

12.3.1 商业门户网站307

12.3.2 专业调查网站及相关调查频道311

12.3.3 其他相关网站314

12.4 日常功夫与其他策略316

12.4.1 建立个人的因特网索引316

12.4.2 定期造访相关网站316

12.4.3 参加聊天室和讨论组317

12.4.4 订阅电子刊物和邮件列表317

12.5 资源站点317

13.1 网上广告的形式和优势320

第十三章 网上营销（Ⅲ）：网上广告320

13.1.1 网上广告的形式321

13.1.2 网上广告的特点与优势326

13.2 网上广告的策划329

13.2.1 确定网上广告目的与目标329

13.2.2 确定网上广告的目标群体331

13.2.3 开展策略性创意334

13.2.4 选择媒体及位置：网站/频道/页面336

13.2.5 上稿、跟踪与效果评估337

13.3 网上广告商的经营模式340

13.3.1 网上广告收费模式340

13.3.2 网上广告管理342

13.3.3 网上广告代理与联播网343

第十四章 网上营销（Ⅳ）：综合动作实务346

14.1 基于企业网站的营销346

14.1.1 网站功能与营销目标346

14.1.2 基于企业网站的营销策略348

14.2 电子邮件营销350

14.2.1 网上沟通基本礼节351

14.2.2 电子邮件营销策略352

14.2.3 建立电子邮件列表354

14.2.4 创立签名文件356

14.2.5 自动回复系统357

14.3 邮件列表营销358

14.3.1 预订邮件列表359

14.3.2 搜索合适的邮件列表360

14.3.3 邮件列表营销策略362

14.3.4 创建自己的邮件列表363

14.4 网络新闻组营销364

14.4.1 新闻组营销策略366

14.4.2 使用网上论坛进行营销367

14.4.3 搜索合适的新闻组368

14.4.4 通过客户端软件参加新闻组讨论370

主要参考源374

后记376