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前言1

第一章 绪论1

目录1

第一节 公共关系的涵义2

一、公共关系的基本涵义2

二、构成公共关系的三大要素3

三、公共关系的基本特征4

四、公共关系学的定义8

第二节 公共关系学的研究对象与方法12

一、公共关系学的学科性质12

二、公共关系学的研究对象14

三、公共关系学的研究方法15

第一节 中国古代的早期公关活动17

一、公共关系是人类社会的必然产物17

第二章 公共关系学的形成与发展17

二、中国古代的早期公关思想和公关活动18

第二节 现代公共关系的兴起与发展22

一、现代公共关系在美国的兴起与形成22

二、公共关系由企业走向政界25

三、公共关系由美国传入欧洲，遍及世界26

四、公共关系理论的新发展26

第三节 公共关系在当代中国28

一、公共关系实务的兴起与发展28

二、公共关系理论教育与研究的形成29

三、对我国公共关系现状的思考30

第三章 公共关系的基本思想与基本原则33

第一节 公共关系的基本思想33

一、珍视信誉、重视形象33

二、注重双向信息沟通36

三、尊重公众利益和要求38

四、注重社会整体效益40

第二节 公共关系的基本原则43

一、以事实为基础43

二、以公众研究为依据45

三、以科学理论为指导47

四、以公众利益为出发点49

五、以全员PR为保证50

六、以上层领导支持为动力52

第四章 公共关系的职能与类型53

第一节 公共关系的职能53

一、树立形象、广结良缘53

二、收集信息、咨询建议55

三、宣传教育、沟通协调58

四、团结职工、发展组织59

五、推广服务、增进效益60

六、关心社会、扩大影响61

第二节 公共关系的基本类型及内容61

一、新闻媒介关系62

二、职工关系63

三、顾客关系64

四、股东关系65

五、社区关系66

六、政府关系67

第三节 公共关系活动的种类及特点68

一、宣传型公共关系68

二、交际型公共关系69

三、服务型公共关系69

四、社会型公共关系70

六、建设型公共关系71

五、征询型公共关系71

七、防御型公共关系72

八、矫正型公共关系72

九、维系型公共关系72

十、进攻型公共关系73

第五章 公共关系的工作方式方法74

第一节 公共关系工作的规划、目标和预算74

一、公共关系工作规划75

二、公共关系工作目标79

三、公共关系工作预算82

第二节 公共关系工作的一般程序84

一、形象调查84

二、制订计划87

三、组织实施89

四、检测效果91

第三节 公共关系工作的其他方式方法92

一、计划先行法92

二、综合技巧法94

第六章 公共关系机构95

第一节 公共关系机构设置的一般原则95

一、公共关系机构设置的必要性95

二、公共关系机构设置的原则97

第二节 公共关系机构的地位和作用99

一、公共关系机构的地位99

二、公共关系机构的作用101

三、公共关系机构在组织中的位置102

第三节 公共关系机构的类型和分工105

一、公共关系机构的类型105

二、公共关系机构人员构成和内部分工109

第四节 公共关系公司110

一、公共关系公司产生的背景111

二、公共关系公司的种类与职能112

三、公共关系公司的机构设置112

四、公共关系公司的优势与局限113

第七章 公共关系人员115

第一节 公共关系人员的知识、能力115

一、知识要求115

二、能力要求116

第二节 公共关系人员的形象121

一、公共关系人员的层次、分类121

二、公共关系人员的风度、仪表124

第三节 公共关系人员的职业道德126

一、忠诚与公正126

三、廉洁奉公，不谋私利127

二、言必信、行心果127

四、实事求是，维护组织利益128

五、知法、守法、用法128

第四节 公共关系人员的教育与培训128

一、教育与培训的原则129

二、教育与培训的方向130

三、教育与培训的途径131

四、教育与培训的方法133

第八章 公共关系的基本手段——传播134

第一节 信息传播的基本原理134

一、传播的基本概念134

二、传播的基本要素137

三、传播的过程模式139

四、传播的基本方式139

一、创造最佳的传播者条件——信源144

第二节 有效传播的条件144

二、建立最好的信息条件145

三、认真研究公众对象146

四、注意传播环境气氛的影响147

五、完善传播沟通的技巧147

第三节 公共关系的传播媒介147

一、大众传播媒介148

二、人身传播媒介151

三、综合性的传播媒介152

第九章 公共关系综合活动策划与突发事件处理154

第一节 举办展览会154

一、展览会的类型154

二、展览会的特点156

三、展览会的组织原则和方法157

第二节 组织开放参观160

四、展览会的经费160

一、开放参观的目的和作用161

二、开放参观的类型162

三、开放参观的组织163

第三节 策划社会赞助164

一、进行社会赞助活动的目的和作用164

二、赞助项目的种类166

三、赞助活动的策划167

四、策划赞助活动应注意的事项168

第四节 专题活动策划169

一、公关专题活动的定义与类型169

二、记者招待会170

三、组织和主持开幕式172

四、策划媒介事件173

一、突发事件概说176

第五节 突发事件处理176

二、处理突发事件的原则177

三、处理突发事件的具体措施179

第十章 公共关系与广告181

第一节 广告与公共关系广告的特点和作用181

一、广告与公共关系广告的概念181

二、广告与公共关系广告的特征182

三、公共关系广告的作用183

第二节 公共关系广告的主题和类型185

一、公共关系广告的主题185

二、公共关系广告的原则188

三、公共关系广告的类型189

四、公共关系广告的方式方法192

一、广告的战略设计194

第三节 广告的制作要求194

二、广告的媒介选择196

三、广告的预算编制198

第十一章 公共关系文书写作201

第一节 公关文书写作的特点与要求201

一、内容真实，题材新颖201

二、行文亲切，直接沟通203

三、文笔生动，引人入胜204

四、把握分寸，注重礼仪204

第二节 公关文书写作举要205

一、新闻稿205

二、年度报告及年报207

三、宣传资料209

四、信函210

五、请柬213

一、交际概述215

第十二章 公共关系与社交215

第一节 交际与礼仪215

二、公关交际形式217

三、交际的礼节221

第二节 说服的艺术224

一、什么是说服224

二、说服的方式226

三、说服的艺术227

第三节 谈判原理与谈判技巧229

一、谈判的原理230

二、谈判的程序230

三、谈判的准备232

四、谈判的策略和技巧232

五、谈判中应注意的事项234

一、演讲词应有的特点235

第四节 演讲的技巧235

二、演讲要领236

第五节 论辩的要领237

一、论辩的性质及必要性237

二、争辩的方法238

三、争辩取胜的条件238

第十三章 公共关系实例分析240

第一节 内部员工关系240

一、公司拴住了职工的心240

二、总经理的公关意识242

第二节 政府公共关系243

一、竞争第十一届亚运会主办权纪实243

二、我国首次“公众安全感调查”246

一、精湛而快速的售后服务248

第三节 企业形象塑造248

二、千金难买“揭短会”249

三、赞助公益树形象的要诀249

第四节 公关活动策划250

一、“飞鸽”、“鸭鸭”送国宾251

二、且看他们怎样举办展览会252

三、马氏公司公关活动扫描253

第五节 广告与公众心理255

一、产品广告的公众心理负效应255

二、美国公司怎样为北京地毯做广告257

三、独特的形式和意想不到的效果258

第十四章 公共关系案例讨论260

第一节 服务型公关260

一、案例：锦江人是用“心”去服务的260

二、提示与思考262

第二节 进攻型公关264

一、案例：一百万封“求爱信”264

二、提示与思考266

第三节 防御型公关268

一、案例：海外公关两例268

二、提示与思考269

第四节 矫正型公关270

一、案例：当出现信誉危机的时候270

——从法国“碧绿液”公司销毁全部产品说起273

二、提示与思考273

第五节 开拓型公关274

一、案例：公共关系与招商局274

二、提示与思考276

主要参考书目278