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第1章 电商文案的前世今生2

1.1 文案与电商文案2

1.1.1 现代文案的定义3

1.1.2 文案的发展现状6

1.1.3 传播链条变革促使文案内容变化10

1.1.4 传播媒介变革促使流量倍增12

1.2 电商文案的分类13

1.2.1 一眼就会爱上：主图文案13

1.2.2 购买是你唯一的选择：详情页文案16

1.2.3 让你爱上我：品牌文案18

1.2.4 地球人都知道：营销推广文案19

1.2.5 引爆朋友圈：微信文案20

1.3 电商文案的创作要点21

1.3.1 明明白白“宝贝”的心21

1.3.2 营造浓厚的销售氛围23

1.3.3 流行语才能打动消费者24

1.3.4 主题要切中消费者的“七寸”25

1.3.5 创意才是一切爆款的源头26

第2章 电商文案岗位34

2.1 电商文案的岗位描述34

2.1.1 基本职责34

2.1.2 策划是文案的初级阶段39

2.1.3 文案是个技术活40

2.1.4 文案需要放飞思维42

2.2 电商文案的工作流程44

2.2.1 创造目标市场44

2.2.2 了解消费者对商品的认知45

2.2.3 了解市场的成熟度47

2.2.4 强化商品特性并撰写文案48

2.2.5 审查并确定文案52

第3章 电商文案创作的基本技巧54

3.1 电商文案创作的基本模式54

3.1.1 九宫格思考法55

3.1.2 要点延伸法57

3.1.3 五步创意法58

3.1.4 三段式写作法59

3.1.5 头脑风暴法59

3.2 电商文案创作的切入点62

3.2.1 利用新闻“博”眼球62

3.2.2 把热点话题炒到爆炸63

3.2.3 在平凡中找到亮点64

3.2.4 大家向左我向右：进行逆向思维65

3.2.5 制造冲突：吸引关注就会有销量67

3.2.6 最好的文案内容是“真实”68

3.2.7 我用“真情”换你的“真金”68

3.3 精简文案的内容69

3.3.1 文案长度的决定因素69

3.3.2 最简单也是最复杂：精简结构71

3.3.3 用最简单的语言写出最打动人心的文案72

3.3.4 越简约越不简单73

3.3.5 把故事写成段子：保留最重要的75

3.3.6 浓缩的都是精华：多用短句75

3.4 增加文案的视觉冲击力76

3.4.1 美化文字的格式77

3.4.2 为文案制作一张触及买家心灵的图片79

3.4.3 精心设计：版式要“丰满”84

第4章 从标题到正文的文案写作技巧90

4.1 电商文案标题的写作技巧90

4.1.1 明确消费者想要的结果90

4.1.2 标题要有“卖点”91

4.1.3 打开消费者的“好奇心缺口”92

4.1.4 出人意料，令人惊讶93

4.1.5 学会嫁接符号94

4.1.6 提问——和消费者对话94

4.1.7 常见的文案标题写法95

4.2 电商文案开头的写作技巧98

4.2.1 开头第一句可能比标题更重要98

4.2.2 继续阐述标题的内容99

4.2.3 引用权威101

4.2.4 写出我们的内心独白102

4.2.5 以悬念故事开头102

4.2.6 像新闻报道一样开头104

4.2.7 直接与消费者交流104

4.2.8 使用诱惑性的短句105

4.3 电商文案正文的写作技巧106

4.3.1 简单直接：直击消费者内心106

4.3.2 制造悬念：出其不意，令人脑洞大开107

4.3.3 晓之以“礼”：利用奖赏或活动来利诱消费者108

4.3.4 动之以情：达到“言有尽，意无穷”的效果108

4.3.5 剑走偏锋：“不正经”地讲一个正经的故事109

4.3.6 层层递进：一层一层剥开购买的欲望110

4.3.7 诙谐幽默：解除消费者的戒心111

第5章 电商文案卖点的创作技巧114

5.1 认识卖点和核心卖点114

5.1.1 什么是卖点和核心卖点114

5.1.2 核心卖点的三大表现形式115

5.2 挖掘卖点的常见角度117

5.2.1 一见钟情的外观117

5.2.2 璞玉浑金的材质118

5.2.3 匠心独具的工艺119

5.2.4 人无我有的功能119

5.2.5 转瞬即逝的时间120

5.2.6 真实准确的数字120

5.2.7 物产丰富的地域121

5.2.8 专业权威的专家121

5.2.9 稀缺独特的概念122

5.2.10 刻骨铭心的情怀122

5.2.11 4个要素归纳的常见卖点123

5.3 提炼更具价值的核心卖点123

5.3.1 循序渐进：核心卖点的提炼流程124

5.3.2 确有其“四”：核心卖点的提炼原则128

5.3.3 定位精准：核心卖点的因素提炼方法131

5.3.4 理论进化：进一步优化卖点133

第6章 详情页文案写作138

6.1 详情页商品标题138

6.1.1 属性是商品的标题性能标签138

6.1.2 关键字是商品标题的指南针138

6.1.3 标题是刺激消费的开胃菜139

6.1.4 爆款商品标题模板140

6.2 详情页的功能与原则141

6.2.1 功能：把商品的一切和盘托出141

6.2.2 原则：就是一篇商品介绍142

6.3 详情页的构架142

6.3.1 看图说话，以图为荣142

6.3.2 商品才是王道144

6.3.3 消费者是上帝146

6.3.4 其他详情页文案的构架因素149

6.4 商品详情页写作150

6.4.1 商品详情页文案的写作要求150

6.4.2 商品详情页文案的写作方法151

1.九宫格思考法151

2.目录要点延伸法151

3.三段式写作法152

6.4.3 商品详情页文案的写作技巧152

1.图文搭配152

2.商品价值的体现152

3.紧贴店铺定位152

4.抓紧目标消费人群的痛点152

5.以情感打动消费者152

6.逻辑引导客户153

第7章 海报文案写作156

7.1 海报文案的写作基础156

7.1.1 海报的起源157

7.1.2 淘报文案的类型157

7.2 创作电商海报文案159

7.2.1 排版能决定海报文案的命运160

1.对齐160

2.对比161

3.分组163

7.2.2 正视标题的核心作用163

1.“恐吓”消费者163

2.夸大其词163

3.故事情怀164

7.2.3 展示消费者最关心的问题164

1.直接展示164

2.突出特点165

3.合理夸张166

4.对比衬托166

5.幽默诙谐167

6.以情托物167

7.制造悬念168

7.2.4 海报文案中的战斗机——促销文案168

1.错觉折价168

2.限时促销169

3.舍小取大169

4.阶梯价格170

5.打折降价170

6.积分抽奖171

7.到店有礼171

8.百分之百中奖171

9.临界价格172

第8章 微信营销文案写作174

8.1 微信营销文案的写作基础174

8.1.1 微信营销文案在电子商务中的作用174

8.1.2 微信营销文案的主要表现形式175

8.1.3 微信营销文案的优势178

8.1.4 跨平台的微信营销文案——H5178

1.确定主题179

2.写好标题180

3.创意内容180

4.图文对应181

5.注意排版181

8.2 创作微信营销文案182

8.2.1 微信文案的常见写作方法183

1.核心扩展法183

2.各个击破法183

3.倒三角写法183

4.故事引导法184

8.2.2 微信文案标题的写作方法184

1.大树底下好乘凉184

2.矛盾中创作标题185

3.总结盘点185

4.没有对比就没有伤害185

5.数据干货185

6.语不惊人誓不休186

7.沟通是最有效的营销方式186

8.2.3 消费者的需求才是商品的最终归宿186

1.日常需求186

2.重大事件需求187

3.“八卦”需求187

4.逆反需求188

8.2.4 根据消费者的购买力进行自我定位189

1.商品店铺定位：定位款型、流量款型还是利润款型189

2.类目主打关键词，淘宝搜索引擎默认的价格展示区间190

8.2.5 选题要符台时宜190

8.2.6 内容要简单粗暴直接深入194

8.2.7 排版和配图都是加分项201

8.2.8 微信文案制作的技巧工具202