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绪言　服务经济和服务营销理论的兴起1

0.1　服务经济时代的到来1

0.1.1　世界进入服务经济时代1

0.1.2　服务业发展概述6

0.2　西方服务营销学的兴起和发展9

0.2.1　西方服务营销理论发展的四个阶段10

0.2.2　服务营销学引进我国12

复习思考题15

第1章　服务的特性与服务分类16

1.1　服务的定义和服务的特性16

1.1.1　服务业的范围16

1.1.2　服务定义的阐释18

1.1.3　服务的基本特性21

1.2　服务业层次和服务的分类26

1.2.1　服务业层次分析26

1.2.2　服务的连续谱系31

1.2.3　服务分类方案32

复习思考题38

第2章　顾客的服务需求和期望39

2.1　顾客在购买服务中的需求39

2.1.1　服务需要与需求39

2.1.2　影响服务需求的因素和需求函数41

2.1.3　需求动机理论对服务需求研究的适用性42

2.2　顾客对服务的期望43

2.2.1　服务期望的含义和类型43

2.2.2　顾客服务期望的形成45

2.2.3　涉及顾客服务期望的当前问题46

2.3　为建立关系而营销47

2.3.1　关系营销及其目标48

2.3.2　顾客关系策略51

2.3.3　顾客并非永远正确58

复习思考题60

第3章　服务产品61

3.1　服务产品及其生命周期理论61

3.1.1　服务产品的内涵61

3.1.2　服务产品生命周期理论63

3.1.3　服务产品生命周期各阶段的营销策略67

3.2　服务包理论70

3.2.1　服务包的定义70

3.2.2　服务包的创新72

3.3　扩大的服务供给77

3.3.1　扩大的服务供给模型77

3.3.2　服务供给的管理82

复习思考题83

第4章　服务的供需管理及定价策略84

4.1　服务的需求管理84

4.1.1　促进非高峰期的需求和开发互补性服务86

4.1.2　改变产品及传递服务的时间和地点88

4.1.3　使用预订系统和排队策略89

4.2　服务的供给管理91

4.2.1　扩展现存的能力92

4.2.2　使能力与需求保持一致92

4.3　服务的定价策略94

4.3.1　服务的定价依据及目标94

4.3.2　服务的定价方法95

4.3.3　制定整体的定价策略100

复习思考题102

第5章　服务传递中的真实瞬间103

5.1　服务系统与服务的构成103

5.1.1　服务系统构成103

5.1.2　有形展示与服务场景106

5.2　真实瞬间的管理107

5.2.1 Service Encounter的含义107

5.2.2　服务即遇是服务传递的关键时刻110

5.2.3　服务全景中的真实瞬间112

5.2.4　向员工授权115

5.3　服务流程管理117

5.3.1　服务生产线118

5.3.2　画出服务流程图119

5.3.3　关注关键的即遇点120

复习思考题124

第6章　服务质量管理125

6.1　服务质量定义125

6.1.1　服务质量的定义125

6.1.2　服务质量的特征126

6.1.3　顾客感知服务质量126

6.2　服务质量的管理128

6.2.1　大使旅馆的优质服务128

6.2.2　服务质量的评估模型130

6.2.3　服务质量管理模式133

6.2.4　服务质量差距模型136

6.3　服务质量的改进138

6.3.1　改善服务质量的途径138

6.3.2　服务质量改进策略139

6.3.3　提高服务质量的基本方法142

6.3.4　全面服务质量管理145

复习思考题147

第7章　市场细分与服务市场定位149

7.1　市场细分及目标市场的选择149

7.1.1　市场细分的概念和层次150

7.1.2　服务市场细分的依据152

7.1.3　服务市场有效细分的条件156

7.1.4 目标市场的选择157

7.2　服务市场定位161

7.2.1　服务市场定位的概念161

7.2.2　服务市场定位的步骤163

7.2.3　制定市场定位的策略166

复习思考题172

第8章　服务营销组合与品牌管理173

8.1　服务营销组合173

8.1.1　营销的基本组合因素173

8.1.2　扩展的7P营销理论174

8.1.3　服务营销组合的4P+3R理论177

8.2　服务品牌策略180

8.2.1　品牌的基本概念181

8.2.2　服务企业的品牌管理184

8.2.3　品牌忠诚度的意义186

8.3　服务利润链189

8.3.1　服务利润链理论的提出189

8.3.2　服务利润链的内在逻辑190

8.3.3　通过服务利润链加强服务品牌管理192

复习思考题195

第9章　服务营销规划196

9.1　服务营销规划过程197

9.1.1　服务营销规划十大阶段197

9.1.2　企业使命199

9.1.3　企业目标203

9.2　企业的环境分析204

9.2.1　营销审计204

9.2.2　SWOT分析207

9.2.3　主要假设条件209

9.3　制定营销策略210

9.3.1　营销目标与策略210

9.3.2　制订应变计划214

9.4　资源配置和详细计划216

9.4.1　营销预算216

9.4.2　第一年度的营销计划实施方案217

复习思考题222

第10章　服务企业内部营销和企业文化224

10.1　服务供应中的员工角色224

10.1.1　服务员工的类型225

10.1.2　组织使者的关键作用226

10.2　基于内部营销思想的人力资源策略230

10.2.1　内部营销的基本观点230

10.2.2　基于内部营销思想的人力资源开发与管理231

10.3　服务企业文化241

10.3.1　共同价值观241

10.3.2　共同愿景243

10.3.3　奉献精神244

复习思考题246

附录A　案例分析247

案例1　思科公司的“中国牌”247

案例2　麦当劳在中国259

案例3　马里奥特·兰乔·拉斯·帕尔马斯度假饭店271

参考文献284