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第一章 认识医药市场营销1

第一节 医药市场营销的基本概念2

一、市场与医药市场2

二、市场营销与医药市场营销3

第二节 医药市场营销的基本理论7

一、市场营销学的相关理论基础7

二、宏观与微观市场营销学8

三、医药市场营销学的逻辑结构10

四、市场营销观念10

第三节 医药市场营销的任务14

一、需求管理14

二、顾客满意16

三、顾客让渡价值17

第四节 医药市场营销管理过程19

一、医药市场营销管理的一般过程19

二、发展市场营销组合22

第二章 医药市场的演变及特点27

第一节 医药产品的定义及其分类28

一、医药产品的定义28

二、医药产品的分类28

三、药品标准31

四、药品的特殊性32

五、药品疗效的保证33

第二节 医药市场的演变及其发展趋势35

一、中国医药市场的演变35

二、中国医药市场的发展趋势38

第三节 医药市场营销的特点与影响因素40

一、医药市场营销的特点40

二、医药市场营销的影响因素41

第三章 医药市场营销环境分析44

第一节 概述45

一、医药市场营销环境的定义45

二、医药市场营销环境的特点46

三、医药市场营销环境分析的重要性47

第二节 医药市场的微观环境47

一、企业内部47

二、供应商48

三、营销中介48

四、顾客49

五、竞争者50

六、公众51

第三节 医药市场的宏观环境52

一、人口环境52

二、经济环境54

三、政治法律环境55

四、科学技术环境57

五、自然环境58

六、社会文化环境59

第四节 医药环境分析与医药企业营销决策60

一、环境分析的基本方法与策略60

二、环境威胁分析与营销对策61

三、市场机会分析与营销对策62

第四章 医药消费行为分析64

第一节 消费者行为模式65

一、消费者行为概述65

二、医药消费者购买决策过程67

三、消费者行为模式68

第二节 患者用药行为分析70

一、患者用药行为的含义70

二、患者的购买决策过程71

三、影响患者用药行为的外在因素73

四、影响患者购买行为的内在因素76

第三节 医生处方行为分析77

一、医生处方行为的含义78

二、医生处方行为的类型79

三、医生处方行为的影响因素79

第四节 组织机构购买行为分析82

一、组织市场概述82

二、组织机构购买行为分析84

三、组织机构的购买决策过程86

第五章 医药营销调研与预测90

第一节 医药营销信息系统91

一、医药市场信息91

二、医药市场营销信息系统93

第二节 医药营销调研96

一、医药营销调研的含义96

二、医药营销调研的类型97

三、医药营销调研的内容97

四、医药营销调研的程序99

五、医药营销调研的方法100

第三节 医药市场预测101

一、医药市场预测的含义与类型101

二、医药市场预测的原理102

三、医药市场预测的内容103

四、医药市场预测的程序104

五、医药市场预测的方法106

第六章 医药目标市场营销策略112

第一节 医药市场细分113

一、市场细分战略的产生与发展113

二、医药市场细分的定义与意义114

三、医药市场细分的原则116

四、医药市场细分的标准118

五、医药市场有效细分的程序和方法123

第二节 医药目标市场策略125

一、医药目标市场的定义125

二、确定医药目标市场的方式125

三、医药目标市场的选择126

第三节 医药市场定位132

一、医药市场定位的定义133

二、医药市场定位的有效性原则133

三、医药市场定位的过程134

四、医药市场定位的方向134

五、医药市场定位的策略135

第七章 医药产品策略138

第一节 医药产品及其组合策略139

一、产品整体概念139

二、产品整体概念的意义140

三、产品组合策略141

第二节 医药产品生命周期理论及营销决策145

一、医药产品生命周期原理145

二、医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略146

三、医药产品生命周期各阶段的划分方法151

第三节 医药品牌策略152

一、医药品牌的有关概念152

二、医药品牌在市场营销中的作用152

三、医药品牌设计的原则153

四、医药品牌策略155

第四节 医药包装策略159

一、包装与医药包装159

二、医药包装的功能160

三、医药包装设计要求162

四、医药包装说明163

五、医药包装的具体策略166

第八章 药品价格策略169

第一节 药品定价的影响因素分析169

一、药品价格的构成要素170

二、影响医药商品价格的因素172

第二节 药品定价理论及方法175

一、药品价格体系175

二、企业定价方法176

第三节 药品定价策略178

一、产品生命周期阶段定价策略178

二、折扣折让策略181

三、心理定价策略182

第四节 药品价格政府管理模式比较分析183

一、中国药品价格管理模式183

二、国外药品价格管理模式185

三、中国药品价格虚高的原因及解决办法187

第九章 医药渠道策略192

第一节 医药渠道及其功能与作用192

一、医药渠道的定义与类型及特点192

二、医药渠道的功能与作用196

第二节 医药渠道模式及战略设计197

一、医药渠道成员的定义与类型及作用197

二、医药渠道的战略设计200

第三节 医药渠道管理方法及策略203

一、医药渠道成员绩效的评估203

二、医药渠道成员的激励203

三、医药渠道冲突的化解205

第四节 医药物流管理的基本理论与方法207

一、医药物流的定义207

二、医药物流的目标207

三、医药物流管理208

第五节 中国医药渠道模式及发展趋势209

一、中国医药渠道模式209

二、中国医药分销渠道的特点211

三、中国医药分销渠道发展趋势212

第十章 医药促销策略215

第一节 医药促销与促销组合216

一、医药促销的定义与作用216

二、医药促销组合217

第二节 医药广告策略220

一、医药广告的定义与作用220

二、医药广告决策221

第三节 医药销售促进策略227

一、医药销售促进的定义和作用227

二、医药销售促进的形式228

三、医药销售促进策略的实施229

第四节 公共关系策略230

一、公共关系概述231

二、公共关系的活动方式232

三、医药企业公共关系策略233

第五节 医药推广策略234

一、医药推广的定义及方式235

二、医药推广的一般过程235

三、医药推广的具体策略237

第十一章 医药市场沟通242

第一节 医药市场沟通的定义与沟通过程243

一、医药市场沟通的定义243

二、医药市场沟通的基本过程243

第二节 处方药的终端市场沟通与推广246

一、医药代表及其职责246

二、医药代表的目标客户组成248

三、医药代表的访问过程249

第三节 非处方药的终端市场沟通与推广252

一、OTC业务代表的定义252

二、OTC业务代表的目标客户组成252

三、OTC业务代表的终端市场沟通与推广253

第十二章 新药的开发与入市258

第一节 新药研究开发概述258

一、新药的定义258

二、新药开发的类型和特点259

三、新药研究开发的主要阶段261

第二节 新药研究开发的原则与方式及程序263

一、新药研究开发的原则263

二、新药研究开发的方式263

三、新药研究开发的程序265

第三节 新药报批程序266

一、新药报批的主要法律法规和审批管理机构266

二、新药临床研究报批的基本程序268

三、新药生产报批的基本程序269

四、实行快速审批的新药270

第四节 新药研究开发的专利问题270

一、专利信息对新药研究开发的意义271

二、新药注册申请的专利相关规定271

三、药品专利类型与新药研究开发的专利战略272

四、新药研究开发专利战略的实施274

第五节 新药入市275

一、新药入市策略275

二、新药市场开发策略276

第十三章 医药营销计划与组织及过程管理279

第一节 医药营销计划279

一、医药营销计划的定义279

二、医药营销计划的作用280

三、医药营销计划的内容280

四、医药营销计划的实施284

第二节 医药营销组织284

一、医药营销部门的组织形式284

二、影响医药企业营销组织的因素288

三、医药营销部门与其他部门之间的关系289

第三节 医药营销过程管理292

一、年度计划管理292

二、盈利能力管理295

三、效率管理295

四、营销战略管理296

第十四章 药店营销299

第一节 药店营销管理概述300

一、药店营销的定义300

二、药店营销的意义300

三、药店营销的管理300

第二节 药店定位与竞争策略301

一、药店定位的影响因素301

二、药店定位的形式301

四、药店竞争策略304

第三节 药店顾客需求特性及需求影响因素307

一、药店顾客需求的特性307

二、影响药店顾客需求的因素309

第四节 药店营销策略与技巧312

一、药店营销策略的类型312

二、常见促销策略与技巧313

第五节 药店组织与人员管理316

一、药店组织的定义316

二、药店人员管理318

第十五章 医疗服务营销323

第一节 概述324

一、医疗服务营销的定义324

二、医疗服务营销的策略324

三、医疗服务营销三角形325

第二节 医疗服务的特点与营销策略组合327

一、医疗服务的特点327

二、医疗服务营销组合329

第三节 医疗服务质量管理332

一、医疗服务质量的内涵和评价332

二、医疗服务质量管理的分析方法336

第四节 医疗机构内部营销339

一、医疗机构内部营销的定义339

二、医疗机构内部营销的意义340

第十六章 网络营销与网上药店345

第一节 网络营销概述345

一、网络营销的定义346

二、网络营销的特点与优势347

三、网络营销的工具与策略及模式348

四、网络营销的发展阶段350

第二节 网上药店的设计与管理351

一、网上药店的监管351

二、网上药店的营销管理353

第三节 网上药店的发展现状与前景357

一、网上药店的发展现状357

二、网上药店的发展前景359

第十七章 医药国际市场营销362

第一节 概述363

一、医药国际市场营销的定义363

二、医药国际市场营销与国内市场营销的关系363

三、医药国际市场营销的决策过程365

第二节 医药国际市场营销环境分析365

一、医药国际市场营销环境的构成365

二、医药国际市场的发展趋势366

第三节 医药国际市场的目标选择与进入方式368

一、医药国际市场的目标选择368

二、医药国际市场的进入方式371

第四节 医药国际市场营销策略376

一、医药国际市场营销的产品策略376

二、医药国际市场营销的定价策略377

三、医药国际市场营销的渠道策略379

四、医药国际市场营销的促销策略379

第十八章 医药营销伦理383

第一节 概述384

一、营销伦理与道德的含义384

二、医药营销伦理的重要性384

三、医药企业的社会责任386

第二节 医药营销中的伦理问题388

一、医药营销策略中存在的伦理问题388

二、医药营销伦理问题产生的根源394

第三节 医药营销的伦理与道德决策396

一、影响医药营销伦理决策的因素396

二、建立符合伦理的医药营销决策的途径398

第四节 营销伦理下的医药营销方式创新400

一、公益事业营销401

二、消费者导向营销402

三、创新营销402

四、使命感营销402

五、社会营销402

参考文献405