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第01章 促销的步骤和方案2

非常关注：黄金法则2

一、黄金概念2

1．促销2

2．促销目标2

3．促销工具2

4．促销方案3

5．促销预算3

6．促销执行3

7．促销评估3

二、黄金法则3

法则1 促销策划应按六个步骤进行3

法则2 一定要确定具体的促销目标4

法则3 依据不同情况，选择不同的促销工具5

法则4 产品不同，促销工具也应有所差别7

法则5 企业性质不同，促销工具也相异11

法则6 制订促销方案前期应考虑战术性和战略性因素14

法则7 促销方案制订前应作三项调研18

法则8 强势、弱势企业应采取不同促销方法26

法则9 产品寿命周期不同阶段，促销各有其法27

法则10 促销方案应该包括六项基本内容33

法则11 实施促销方案的两个步骤36

法则12 对促销方案必须预试控制与评估40

非常聚焦：操作实务43

三、促销预算的制定流程43

四、如何具体实施促销方案46

非常链接：典型实战51

第02章 样品赠送54

非常关注：黄金法则54

一、黄金概念54

1．样品赠送54

2．样品赠送方式54

二、黄金法则55

法则1 样品赠送适合有特点的新产品55

法则2 样品赠送一般有八种好的方式56

法则3 利用样品赠送的优点，克服其缺点58

非常聚焦：操作实务60

三、样品赠送要解决六大问题60

1．费用60

2．运用时机62

3．商品选择62

4．规格大小63

5．媒体运用原则63

6．试用与使用64

非常链接：典型实战65

1．直接邮寄样品实例65

2．定点分送及展示实例65

3．逐户分送样品实例66

4．包装分送样品实例67

5．媒体分送样品实例67

6．联合式寄送样品实例67

7．试用品售卖实例68

8．凭优惠券换样品实例68

第03章 POP广告72

非常关注：黄金法则72

一、黄金概念72

1．POP广告72

2．POP广告物类型73

二、黄金法则76

法则1 充分展示POP的优点76

法则2 一定要避开POP的缺点77

非常聚焦：操作实务78

三、计划与发展78

四、计划是共同努力的开始79

五、广告主的角色79

六、制作公司的作用80

七、有效计划的必备资讯80

八、创意的功能82

第04章 包装促销86

非常关注：黄金法则86

一、黄金概念86

1．包装促销86

2．包装促销的方式87

二、黄金法则88

法则1 善于发挥包装促销的优势88

法则2 避开各种包装促销的缺点90

非常聚焦：操作实务92

三、操作实务92

1．赠品价值92

2．赠品选择93

3．法规及限制94

4．费用95

5．时效性95

6．请教专家96

非常链接：典型实战96

1．包装内赠送实例96

2．包装上赠送两则实例98

3．包装外赠送实例98

4．可利用包装赠送实例98

四、附送赠品99

第05章 退费优惠102

非常关注：黄金法则102

一、黄金概念102

1．退费优惠102

2．退费优惠的类型103

二、黄金法则105

法则1 巧用退费优惠的优点105

法则2 减少退费优惠带来的负面影响107

非常聚焦：操作实务108

三、操作实务108

1．时机运用法则108

2．参与率109

3．回件处理原则110

4．费用原则110

5．规则111

6．新趋势111

四、退费优惠创新模式实例112

第06章 DM促销法116

非常关注：黄金法则116

一、黄金概念116

1．DM116

二、黄金法则116

法则1 充分发挥DM的优点116

法则2 利用DM的功效118

非常聚焦：操作实务126

三、DM作业流程126

1．收集名单及储存阶段126

2．制作阶段128

3．封装及填写名址128

4．送发阶段129

5．效果测定阶段129

非常链接：典型实战130

第07章 合伙促销与公益促销134

非常关注：黄金法则134

一、黄金概念134

1．合伙促销134

2．公益促销134

二、黄金法则135

法则1 合伙促销的运用有利也有弊135

法则2 公益促销要积极和巧妙地去做136

非常聚焦：操作实务137

三、合伙促销实务137

非常链接：典型实战141

第08章 终端促销实用技巧144

非常关注：黄金法则144

一、黄金概念144

1．竞赛、抽奖144

2．加量不加价144

3．集点优惠144

4．折价包装145

5．零售优惠145

6．付费赠送145

二、黄金法则145

法则1 竞赛、抽奖必须与促销商品直接相关145

法则2 加量不加价一般应用在包装商品上，促销时应明确标出加量多少，而价格不变150

法则3 集点优惠适合的商品，常常是快速日用消费品152

法则4 折价包装一定要在促销的商品包装或标签上明显标出折扣，要让顾客一眼看出153

法则5　零售优惠一般由零售店根据自己、竞争者和顾客的实际而定155

法则6 强化广告主题156

法则7 付费赠送应与时尚或流行结合156

法则8 付费赠送最好与促销的商品联结156

法则9 付费赠送可以扩大商品或包装的用途158

法则10 同时提供多种赠品158

法则11 运用品牌或公司标志158

法则12 运用高价位的赠品159

第09章 对零售店的促销术——零售补贴162

非常关注：黄金法则162

一、黄金概念162

1．零售补贴162

2．无条件补贴163

3．有条件补贴163

二、黄金法则163

法则1 尽量发挥零售补贴的优点163

法则2 想方设法克服零售补贴的缺点164

法则3 零售补贴主要适合新产品165

法则4 正确评估零售补贴的功效165

非常聚焦：操作实务170

三、如何进行无条件补贴政策170

1．购买补贴170

2．凭发票扣除补贴171

3．免费附赠促销171

4．延期付款172

四、怎样执行有条件补贴政策173

1．现金折让173

2．广告或展示补贴174

3．大批展示补贴175

4．点存货补贴175

5．恢复库存补贴177

第10章 店铺促销180

非常关注：黄金法则180

一、黄金概念180

1．店铺的生命周期180

2．店铺形象180

3．顾客管理180

4．店铺设计181

5．生活提案式的销售181

6．“玩具箱型”组合式促销181

7．无店铺销售181

8．限定销售法182

二、黄金法则182

法则1 店铺也有生命周期182

法则2 店铺恢复活力有四种方法184

法则3 注重店面设计与橱窗设计187

法则4 环境条件影响店铺的兴衰188

法则5 “创造景观”的策略——复古型店铺190

法则6 引人注目的店铺招牌191

法则7 提高店铺形象194

法则8　开“主题店”，开个性店196

法则9 争取固定客户的妙方199

法则10 商品陈列应具有季节性202

非常聚焦：操作实务206

三、招牌207

1．招牌定义，种类207

2．招牌的种类与注意事项207

四、店面209

五、橱窗210

六、店内的通路211

七、玻璃橱窗的效用与种类212

八、陈列柜213

九、售货处的数字214

十、POP215

1．POP广告215

2．POP广告的种类216

3．推销员和POP广告217

4．零售商独有的POP广告218

十一、DM219

1．DM的优秀特性219

十二、广告单222

1．广告单的计划与特征222

2．广告单制作223

3．广告单制作时的注意事项224

十三、色彩224

1．色彩的常识224

2．色彩的感情效果225

3．店铺的照明与色彩226

十四、营业员229

1．营业员课程的编写229

2．接待顾客用语——尊敬语230

3．标准接待顾客用语231

第11章 当前流行的促销方法236

非常关注：黄金法则236

一、黄金概念236

1．分期付款236

2．热点活动促销236

3．消费者俱乐部236

4．使用示范236

5．目录促销237

6．新产品说明会237

7．服务促销237

8．多种方式促销238

9．节假日大促销238

二、黄金法则238

法则1　分期付款必须熟悉政府相关法规，严格审查贷款人的信用和还贷能力238

法则2 举办热点活动促销要选准时机， 同时安排顾客的活动，组织好每一个细节，否则一个环节出事，可能招致很大麻烦240

法则3 消费者俱乐部对厂家、商家和消费者都有益处；建立这种组织时应计算成本，并考虑顾客的意愿242

法则4 当场演示，表演以引起受众注意，达到刺激购买的目的247

法则5 目录促销一般适合图书、VCD等产品，在对象上主要针对会员249

法则6　产品说明会主要参加者是经销商，大型商超，也可以请相关记者参与250

法则7 服务促销251

法则8 多种方式促销255

法则9 节假日大促销256

附录 促销误区与相关法规265

一、当前的促销热点：“返券”问题265

1．返A券，打官司265

2．“返券”花不出去，怎么办？266

二、价格欺诈问题266

三、促销的安全问题272